曼秀雷敦：一罐百年薄荷膏，怎么长出1900亿日元护肤生意？

最近重新研究曼秀雷敦，有一个数字让我挺意外。

2024年度，乐敦的护肤业务已经做到约1904亿日元。

更有意思的是，乐敦自己把这门生意的起点，追溯到了1975年的曼秀雷敦。

那一年，乐敦开始在日本经营曼秀雷敦，卖的还是皮肤药和药用润唇膏。

从一罐药膏，到1900亿日元的护肤生意，中间差了近50年。

我原来以为，这不过是一个“老品牌跨界”的故事。但把曼秀雷敦过去几十年的产品重新排了一遍，发现不是。

它其实很少真正离开过一件事：皮肤。

01

曼秀雷敦后来卖的东西

越来越不像薄荷膏了

曼秀雷敦最经典的产品，可以追溯到19世纪末的美国。

到了1975年进入乐敦体系，一个很重要的变化已经出现了：润唇膏。

今天看，一支润唇膏没什么特别。但放回当时，这一步很有意思。

药膏通常放在药箱里，不舒服的时候才会想起来。润唇膏却可以放进口袋、书包、办公桌，嘴唇有点干，随手就能拿出来。

曼秀雷敦就这样从药箱里走了出来。

1979年，Campus Lip上市。此后几十年，曼秀雷敦开始做干燥瘙痒、防晒、祛痘、护手……

产品越来越不像最初那罐薄荷膏。消费者却并没有觉得奇怪。

因为在企业内部，润唇、干痒、防晒、祛痘属于不同品类；在消费者那里，它们一直都在解决同一类事情：皮肤。

这可能是理解曼秀雷敦后来

为什么能进入护肤的第一把钥匙。

02

更大的变化

发生在“皮肤”本身

如果曼秀雷敦只是从一种皮肤问题，走向更多皮肤问题，生意大概也不会有今天这么大。

真正的变化发生在后面。

最早，人们需要曼秀雷敦，是因为皮肤出了问题。干了、痒了、裂了、长痘了。

总之，出了问题再解决。

但护肤不是这样。一个人不需要等到皮肤出了问题，才会希望自己的皮肤更好一点。她每天都可以保湿、防晒、清洁，可以用精华、面膜、化妆水。

消费者的问题慢慢发生了变化。

原来是：“我的皮肤出了什么问题？”后来变成：“我想让自己的皮肤保持什么状态？”

这两个问题离得并不远，

背后的市场却差得很远。

前者多数时候是偶发需求，

后者几乎每天都可以发生。

乐敦后来回顾自己的护肤事业，也沿着类似的路径描述：从应对皮肤困扰，逐渐走向日常护理，再到追求健康、理想肌肤。

1995年，乐敦还成立了皮肤科学研究室。

这个动作很重要。过去，是消费者觉得曼秀雷敦好像挺懂皮肤。后来，乐敦真的开始把“懂皮肤”做成自己的能力。

这时候再回头看1975年的曼秀雷敦，它带给乐敦的就不只是一门药膏生意。它还打开了一扇门。

03

20年后的Melano CC

把这条线接了起来

2005年，Melano CC的前身上市。它当年的名字里，就带着“Mentholatum”。

这个细节很有意思。

因为今天我们很容易把Melano CC看成乐敦后来新做出来的护肤品牌。但放回历史里，它其实是沿着前面那条线长出来的。

此后20年，Melano CC从美容液逐渐走到化妆水、洗面奶等更多日常护肤产品。

到了2025年，Melano CC化妆水已经连续两年拿到日本化妆水市场销售数量第一。

现在把它和一百多年前那罐薄荷膏摆在一起看。一个是药膏，一个是化妆水。

产品不同，品类不同，

使用场景也完全不同。

但把中间几十年放回来：药膏之后是润唇；润唇之后是更多皮肤问题；再后来，是每天都在发生的皮肤护理。

它没有突然跳到一个完全陌生的市场。

它只是一步一步，

把“皮肤”这件事越做越大了。

这可能才是1900亿日元真正的来路。

04

很多企业

一说第二增长曲线

就开始往外看

老业务增长慢了，寻找新业务，很正常。所以这些年企业一谈第二增长曲线，经常先看外面：

哪个市场增长快？

哪个赛道空间大？

大健康有没有机会？

银发经济能不能做？

宠物是不是下一个风口？

这些当然都应该研究。但曼秀雷敦给了我另外一个提醒。

有时候，一个老品牌的下一门大生意，并不在离它很远的地方。它可能就藏在过去那门老生意里。

关键在于，你怎么理解自己当年的成功。

如果曼秀雷敦认为：我们当年成功，是因为做出了一罐很好的薄荷膏。

那最合理的动作，就是继续研究薄荷膏。

但如果继续追问一句：消费者为什么愿意买这罐薄荷膏？答案就不一样了。

消费者留下来的，也许不只是对一种产品的记忆。还有一种更大的信任：皮肤有点什么事，曼秀雷敦是懂的。

润唇因此变得合理。

祛痘变得合理。

防晒也变得合理。

再往后，护肤也有了进入的机会。

当然，有机会进入，不等于能够成功。所以乐敦后来才需要做皮肤研究，做成分，做功能护肤。

过去留下来的信任，和后来重新长出来的能力，最后接到了一起。

我觉得这才是这段商业史最有价值的地方。不是“曼秀雷敦成功跨界做了护肤”。这个总结太容易了。真正值得问的是：

那罐薄荷膏卖了一百多年以后，

到底给这家公司留下了什么？

05

这让我重新理解了“老产品”

中国有很多卖了几十年的老产品。有些直到今天，仍然是公司的销售支柱。

企业当然舍不得它。所以每年都在想办法让它重新增长：换包装、推新品、找年轻人、做联名、换代言人。

这些动作都没有错。但可能还有一个更重要的问题，很少被重新拿出来讨论：这个产品当年为什么会成功？

龙角散的药卖了两百年，后来做出了喉糖。云南白药最早是一款药，后来做出了牙膏。曼秀雷敦从一罐药膏，最后走进了护肤。

如果只看产品，这些动作都有点奇怪。但往产品下面再看一层，就没那么奇怪了。

它们真正继承的，未必是那个老产品。而是那个老产品长期成功以后，替品牌证明出来的东西：

消费者觉得你最懂什么？

这个东西，有时候比老产品本身大得多。

也正因为如此，我现在越来越觉得，一家老品牌在寻找第二增长曲线之前，可能应该先把自己的第一个大单品重新研究一遍。

不是研究它今天还能卖多少，而是研究：它当年究竟为什么能卖那么多。

06

老产品

是答案

不是问题

再回到曼秀雷敦。一百多年前，消费者面对皮肤问题，曼秀雷敦给出的答案是一罐药膏。后来，答案变成润唇膏。再后来，是祛痘、防晒、护手。到了Melano CC，答案已经变成日常功能护肤。

答案一直在变。真正延续下来的，是答案背后的那个问题。

这也是很多老品牌容易被自己的历史困住的地方。

一个产品卖了20年、30年以后，企业太容易把产品本身，当成品牌最重要的资产。

于是所有创新，都围着它发生：换包装、加口味、做年轻化、推新规格。产品越来越新，企业却可能还活在几十年前。

所以，如果你的公司也有一个卖了很多年的老产品，下一次战略会上，我觉得甚至可以先不讨论怎么创新它。

只问一句：

几十年前，消费者为什么需要这个产品？

如果今天那个问题还在，答案还必须是原来的产品吗？这可能是曼秀雷敦最值得中国老品牌研究的地方。

它最幸运的，不是一罐薄荷膏卖了一百多年。而是一百多年以后，它没有被那罐薄荷膏困住。

老产品是答案，不是问题。

真正值得重新找到的，

是那个让答案曾经成立的问题。

资料口径说明

1. 乐敦制药官方资料：1975年曼秀雷敦业务被公司回溯为护肤事业的重要起点。

2. 乐敦制药经营战略资料：2024年度护肤业务销售额约1904亿日元。

3. 乐敦制药官方资料：Melano CC前身于2005年上市；2025年化妆水连续两年获日本化妆水市场品牌销售数量第一（Intage SRI+，2023年4月—2025年3月）。

注：文中“1900亿日元”指乐敦制药护肤业务规模，并非曼秀雷敦单一品牌销售额。

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