从品牌偏好到品牌相关性:中国鞋市场品类大分化的战略启示

引言：一场静水深流的迭代

2026年夏天，中国鞋市场正经历着一场前所未有的结构性变革。在上海新天地，Onitsuka Tiger鬼塚虎刚刚揭幕了其在中国首家全新升级的旗舰店，471平方米的双层空间以标志性的红色主调和先锋设计语言，吸引着络绎不绝的潮流消费者。与此同时，在永源路，本土新锐品牌PANE的门前排起了长队，八九百元一双的德训鞋成为海外游客心中新晋的“上海特产”。而在同一个城市的另一端，耐克大中华区的财报却显示着连续八个季度的营收下滑，全年营收58.47亿美元，同比下降11%。
这些看似孤立的事件，实则指向同一个深层趋势：中国鞋市场正在经历有史以来最大规模的品类分化。运动方式的裂变——从以跑步、篮球、足球为主的大众运动，向越野跑、登山徒步、马拉松、攀岩、滑雪等细分领域深度拓展——正在重塑消费者的鞋履需求。生活方式的升级——从追求性价比到追求健康、自我实现和社群归属——正在重新定义品牌与消费者之间的关系。品类分化带来了前所未有的品类创新机会，而这正是鞋品牌最大的战略机遇。
本文将从品牌业绩的冰火两重天切入，运用戴维·阿克（David Aaker）的品牌相关性理论，系统分析中国鞋市场品类分化的驱动力、表现与战略启示。

一、冰火两重天：中国鞋市场的品牌业绩分化全景
逆势扩张的“进攻者”

1. 鬼冢虎（Onitsuka Tiger）：从“副牌”到独立先锋
2025财年，鬼冢虎收入实现了43%的增长，主要得益于欧洲、大中华区和日本市场的强劲表现。在中国市场，品牌的扩张步伐明显加速：2024年，鬼冢虎先后在上海恒隆广场开出中国内地首家NIPPON MADE系列精品店，在北京SKP南区开出中国首家概念店Red Concept Store。2025年，成都IFS概念店盛大揭幕，成为品牌在中国西南地区的重要战略举措；同年8月，上海世茂广场全新形象店落地。
进入2026年，扩张进一步提速。5月，北京ART PARK大融城店开幕，上海港汇广场店全面焕新升级。7月4日，上海新天地旗舰店正式揭幕，这是品牌在中国首家采用全新设计概念的旗舰店。未来一年，鬼冢虎还计划在北上广深杭等城市推出“城市限定”系列，同时在中国市场启用新的创新工厂，并将业务从传统鞋履服饰延伸至包袋、皮质外套等生活方式品类。鬼冢虎正从亚瑟士旗下的时尚副牌，蜕变为独立运营、快速扩张的全球性品牌。
2. PANE：德训鞋赛道的新贵
如果说鬼冢虎的扩张代表了国际品牌对中国市场的加码，那么PANE的崛起则展示了本土品牌在细分品类中创造奇迹的可能性。创立仅三年的复古德训鞋品牌PANE，凭借精准的设计审美在鞋履红海赛道避开了价格战，在天猫实现成交破亿元，并长期位居500元以上德训鞋榜单前三名。
2025年，PANE天猫GMV破1亿，私域复购率超40%。以2024年4月到2025年4月的数据计算，复古德训鞋销售同比增长155%，芭蕾德训鞋销售同比增长730%。2025年6月，PANE首家正式门店在上海永源路开出，如今已在北上广深开出5家正店。在上海永源路，PANE门店的排队长度甚至超过了隔壁的鬼冢虎。更令人瞩目的是，PANE门店的外籍顾客占比约在60%-80%，一款中国本土品牌的鞋子，正在成为海外游客眼中的“上海特产”。
深陷泥潭的“失意者”
1. 耐克（Nike）：大中华区连续八个季度下滑
2026财年，耐克全年营收464亿美元，按报告口径计算持平，按固定汇率计算下降2%；全年净利润31亿美元，同比下降3%。大中华区成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场，全年营收58.47亿美元，在报告基础上下降11%，按固定汇率计下降13%。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两个财年以来单季营收新低。自2025财年第一季度起，耐克大中华区营收已连续八个季度同比走低。
耐克正在被昂跑们抢走中国中产消费者。这家曾经在中国市场无往不利的运动巨头，正面临着前所未有的品牌相关性危机。
2. 匡威（Converse）：暴跌32%的“拖油瓶”
作为耐克的子品牌，匡威的表现更为惨淡。截至2026年5月31日的第四财季，匡威营收为2.44亿美元，同比下降32%；全年收入为12亿美元，同比下降31%，各区域业绩均无增量。耐克管理层坦言，终端销售仍然面临挑战，并警告称至少在2027财年上半年之前，情况不太可能改善。娱乐营销越用力，财报业绩越惨淡——这句评价精准地概括了匡威的困境。
3. 添柏岚（Timberland）：被“大黄靴”困住的户外先驱
尽管添柏岚全球业务在2026财年第二季度实现了2.8亿美元营收、同比增长2%的成绩，但其在中国市场的发展显然遇到了瓶颈。作为全球领先的户外生活方式品牌，添柏岚最广为人知的产品是1973年诞生的大黄靴。然而，在中国户外运动市场爆发式增长的当下，这款经典产品正逐渐失去对新一代消费者的吸引力。品牌在中国市场的门店扩张基本停滞，甚至有收缩迹象。
4. Crocs（卡骆驰）：从三位数增长到增速触顶
Crocs在中国市场曾经历过令人艳羡的高速增长——2024年同比增长64%，2025年再增30%。然而，进入2026年，增速明显回落。2026年第一季度，Crocs国际收入同比增长7.2%，中国、日本、印度及西欧市场均实现两位数增长，但增速较2024年一季度的三位数增幅明显回落。集团营收同比下降1.7%至9.21亿美元。从“洞洞鞋鼻祖”到增速触顶，Crocs正面临着单一品类天花板和消费者审美疲劳的双重挑战。
5. 斯凯奇（Skechers）：被私有化与渠道崩塌双重打击
斯凯奇在中国市场的困境尤为触目惊心。从2021年末巅峰时期的160家门店到2025年末全部“归零”，“男鞋第一股”奥康国际代理的斯凯奇门店已经彻底关闭。2026年第一季度，奥康国际实现营收4.27亿元，同比下降27.63%。而此时距斯凯奇“2026年中国营收300亿元、门店6500家”的激进目标仅剩一年，现实与蓝图之间已出现巨大鸿沟。2025年初，巴西3G资本以94亿美元全资收购斯凯奇并将其私有化，这一系列动荡进一步加剧了品牌在中国市场的不确定性。
逆势增长的“领跑者”
1. New Balance：从年销不足亿元到逼近百亿美元
New Balance可能是中国鞋市场最令人惊叹的逆袭故事。2011年的New Balance在中国是“烫手山芋”——门店销售额抵不了房租，经销商赚不到钱纷纷撤离，年销售额不足亿元。而今天，根据CNBC的报道，New Balance在2025年的销售额达到了92亿美元，同比增长19%。5年前其营收还只有33亿美元，5年时间规模增长1.8倍，年复合增长率超20%。2026年，New Balance中国智慧交付中心在上海松江区启仓，一期建筑面积达68000平方米，远期规划扩容至120000平方米。这个曾经在中国几乎被“假货干死”的老牌子，正以惊人的速度重回巅峰。
2. 凯乐石（KAILAS）：中国户外市场第一的“黑马”
凯乐石的增长数据几乎令人难以置信。2024年，凯乐石营收达40亿元，同比增长超90%，2025年上半年营收突破30亿元，市场份额超25%，超越始祖鸟、北面，成为中国户外市场第一。在越野跑领域，凯乐石旗下的FUGA跑山系列以40.64%的穿着率超越HOKA、萨洛蒙等国际老牌，登顶国内近20场头部赛事榜首。这个曾被贴上“始祖鸟平替”标签的品牌，用五年时间完成了一场从性价比追随者到高端引领者的华丽逆袭。
3. 萨洛蒙（Salomon）：亚玛芬的“第二增长曲线”
作为亚玛芬体育的重要增长引擎，萨洛蒙在2025年表现亮眼，2026年第一季度延续高增长态势。萨洛蒙全年销售额已首次突破20亿美元，以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备板块收入达到24.04亿美元，同比增长31%。2026年第一季度，萨洛蒙（山地户外服饰及装备）收入增长42%至7.14亿美元，成为亚玛芬旗下增长最快的板块。2026年全年，萨洛蒙中国市场计划净新增45家门店。
4. 亚瑟士（ASICS）：专业跑鞋的王者归来
亚瑟士2025财年全年营收8109亿日元，其中大中华区收入1205亿日元，同比增长20.4%。2026财年第一季度，ASICS实现销售额2702亿日元，同比增长29.7%，营业利润607亿日元，同比增长36.5%，均创历史同期新高。亚瑟士正全力提升中国产能，目标2026年中国鞋子产量与销量提升20%左右，未来计划实现中国销售产品主要本土化生产。
5. HOKA：中国市场成最大增长引擎
HOKA母公司Deckers Brands 2026财年全年净销售额同比增长9.8%至54.72亿美元，创历史新高。HOKA全年营收达26亿美元，同比增长16%。截至2026年初，HOKA在中国的门店总数已突破230家，超越全球任何单一市场。得益于在中国和欧洲开设自营门店，Deckers国际市场销售额较去年同期增长近50%。公司预计未来几年每年在中国新增20至25家门店。
6. 索康尼（Saucony）：特步手中的“王牌”
由特步国际代理的索康尼品牌，2026年第一季度零售额实现了超过20%的增长。尽管目前在国内仅有175家门店，但索康尼正成为特步从10亿体量迈向50亿规模的关键棋子。特步指引索康尼2026年营收实现20%-30%增长。
7. 昂跑（On）：亚太引擎持续发力
2025年，昂跑亚太区收入同比大涨96.4%至5.11亿瑞士法郎。2026年第一季度，亚太区收入进一步达到1.74亿瑞士法郎，同比增长44.4%，占集团总收入比重已超过20%，中国和韩国市场表现尤为突出。昂跑正加速向全品类转型，2025年服装业务收入同比增长68.2%，明显高于鞋类业务27.5%的增速。
稳如磐石的“常青树”
1. ECCO：渠道深耕的丹麦典范
自1997年正式进入中国以来，ECCO在国内已拓展超过1000个销售点，并积极布局线上市场。在全球87个多国家拥有超过14000家销售点。ECCO的稳健增长来自于对渠道和品质的长期深耕。不过，品牌也面临着进入运动户外领域的挑战——没有专业户外基因，运动类产品定价也不便宜。
2. Clarks（其乐）：盈利拐点显现
Clarks在2025年实现扭亏为盈，为两年来首次。2025年上半年，Clarks品牌实现收入41.5亿港元。新任CEO推动下，Clarks在全球开设新概念店，预计2026年新增超10家。品牌计划2026年全球新开150家门店，重点聚焦中国和美国市场。
3. Geox（健乐士）：主动收缩的战略调整
Geox的“稳定”更多体现在战略调整层面。2025财年销售额为6.087亿欧元，同比下降8.3%，这一下滑主要源于品牌主动退出美国和中国等表现不佳市场的战略决策。公司已与中国一家领先运营商签署五年独家分销协议。Geox的案例表明，在某些情况下，“稳定”意味着主动收缩、重新布局。
4. Hush Puppies（暇步士）：品类整合后的新生
暇步士在中国市场正经历着品类整合后的复苏。2025年度公司营收约11.18亿元，同比增长1.76%；2026年一季度营收3.44亿元，同比增长16.58%。品牌从2024年年中开始新增自营暇步士男女装品类，2025年全年男女装品类营收同比增长121.61%。2025年下半年起自营成人鞋履，2026年下半年即将自营童鞋业务，品牌项下全品类完成整合，回归自主运营。

二、业绩下滑品牌的共性原因分析

深入分析耐克、匡威、添柏岚、Crocs、斯凯奇等品牌在中国市场的困境，可以发现几个深层次的共性原因。
1、品类创新乏力，陷入品牌偏好红海
戴维·阿克在其品牌相关性理论中指出，市场中有两种竞争方式：品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。品牌偏好竞争是在已有品类中争夺市场份额，这是一场艰难且无止境的苦战。而品牌相关性竞争则是通过创建新品类和子品类来获得增长。
耐克、匡威等品牌恰恰陷入了品牌偏好竞争的陷阱。它们在跑步、篮球、休闲等成熟品类中与无数竞品争夺存量市场，产品迭代更多是渐进式改进而非颠覆性创新。耐克在中国市场最大的问题不是产品不够好，而是没有创造出与新一代消费者“相关”的新品类。正如市场分析所指出的，少量高端品牌在价格稳定情况下销售额高增长，多数大众品牌降价明显而增长有限。耐克们属于后者——靠降价维持市场份额，却无法创造新的增长空间。
2、品牌相关性丧失，与新一代消费者脱节
品牌相关性的核心在于：品牌是否与消费者的生活方式、价值追求和身份认同产生共鸣。当消费者的运动方式从单一的大众运动向多元化的细分领域裂变时，那些仍然固守“泛运动”定位的品牌自然会被边缘化。
匡威的案例尤为典型。娱乐营销越用力，财报业绩越惨淡。匡威试图通过明星代言和社交媒体营销来维持热度，但这些努力并未解决根本问题——在运动鞋品类日益细分的今天，匡威的帆布鞋既不能满足专业运动需求，也无法在时尚潮流中建立独特的品类地位。它被困在了一个“什么都是、什么都不是”的尴尬位置。
3、产品生命周期管理失当，经典款变成“包袱”
添柏岚的大黄靴、Crocs的洞洞鞋，都是曾经开创过品类的经典产品。然而，当品类成熟后，这些品牌未能通过持续创新来扩展品类的边界，反而让经典款成为了创新的包袱。
Crocs在中国市场的增速从2024年的64%、2025年的30%，回落到2026年的两位数增长。这并非偶然。洞洞鞋作为一个子品类，其市场空间是有天花板的。当品牌无法在洞洞鞋之外创造新的品类增长点时，增速触顶就是必然结果。
4、渠道策略失误，品牌与消费者距离拉大
斯凯奇的案例充分说明了渠道策略失误的毁灭性后果。从160家门店到全部归零，代理商的退出不仅意味着销售渠道的崩塌，更意味着品牌与消费者之间的连接被切断。在鞋履这样高度依赖试穿体验的品类中，失去线下渠道几乎是致命的。
5、对市场趋势反应迟钝，错失品类分化红利
当越野跑、登山徒步、攀岩、滑雪等细分运动在中国高速增长时，耐克们的反应是迟缓的。耐克在专业跑步领域仍然强大，但在越野跑领域被HOKA、萨洛蒙、凯乐石超越；在登山徒步领域被添柏岚（虽然添柏岚自身也面临挑战）和众多户外品牌挤压；在攀岩、滑雪等细分领域更是鲜有建树。这些品牌仍在用“大而全”的思维应对一个“小而专”的市场。

三、品类分化：中国鞋市场最大的结构性变革

1、运动方式的裂变：从“三大球”到“百花园”
中国消费者的运动方式正在经历前所未有的裂变。过去，跑步、篮球、足球是绝对的主流。今天，运动版图已经变得极其丰富。
越野跑的爆发。仅2025年一年，中国越野跑赛事就达800多场。25公里及以上的越野跑赛事突破300场，若计入25公里以内的训练赛，全年赛事总数超800场。“公路跑的尽头是越野跑，徒步的尽头也是越野跑”——这句话正在成为越来越多跑者的共识。从柏油路面到崎岖山道，从“跑马”到“跑山”的转向，折射出当代人生活态度的深刻变迁。
马拉松的持续升温。城市马拉松火了十多年，为中国跑者打下了扎实的跑步基础。与先行一步的马拉松热相比，越野跑热度正在持续攀升。马拉松和越野跑共同构成了中国跑步市场的双重引擎。
登山徒步的大众化。2025年我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元。登山徒步从专业小众走向大众生活方式。
攀岩与滑雪的快速崛起。从越野跑到匹克球，从攀岩到CrossFit，一批兼具竞技性、社交性和体验感的新兴运动项目正在中国年轻人中迅速扩散。“下班备赛”正成为越来越多年轻人的生活日常。
2、生活方式升级：从“买产品功能”到“买身份归属”
运动方式的裂变背后，是更深层的生活方式升级。
从追求性价比到追求健康。2025~2026年度的最新调查数据显示，健康与家庭已稳居幸福要素榜首。中国25-35岁人群的日均运动时长首次超过3小时，比2024年同期增长了40%。运动从“可有可无”变成了“生活必需”。
从消费商品到追求自我实现。消费者期待已从标准化商品交易升级为情绪体验与定制化服务。购买一双越野跑鞋，不仅是购买一件商品，更是购买一种生活方式、一种自我实现的承诺。
从匿名消费到社群归属。中国的Z世代消费者正通过健身应用程序以及微信群组织集体活动，这些活动同时具有社交、时尚展示和健康聚会的功能。“对于年轻消费者来说，运动的意义早已超越单纯的体育锻炼”。运动社群成为了新的“第三空间”。购买行为正在深化为身份认同。
3、品类分化：从“一双鞋走天下”到“专鞋专用”
运动方式的裂变和生活方式升级的共同作用，催生了中国鞋市场有史以来最大规模的品类分化。
过去，一双运动鞋可以兼顾跑步、篮球、日常穿着。今天，不同的运动场景需要完全不同的鞋履：越野跑需要抓地力强、防护性好的越野跑鞋；马拉松需要轻量、高回弹的碳板跑鞋；登山徒步需要防水、防滑、支撑性强的徒步鞋；攀岩需要精确、敏感的攀岩鞋；滑雪需要专业的滑雪靴。
即便是在“跑步”这个单一品类内部，分化也在持续深化：公路跑鞋、越野跑鞋、田径场钉鞋、恢复跑鞋、竞速跑鞋……每个子品类都有其独特的技术要求和目标消费者。
国信证券的研究报告明确指出：“从鞋品类的细分功能场景看，户外和通勤保持高增长”。户外和通勤，正是品类分化最活跃的两个方向。

四、品牌相关性：理解增长品牌的钥匙

1、品牌相关性理论的核心框架
全球品牌管理大师、美国品牌战略权威、加州大学哈斯商学院教授、美国先知品牌战略咨询副主席戴维·阿克在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中提出了品牌相关性理论。该理论的核心观点是：在成熟的竞争市场中，品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战。品牌相关性竞争——创建新品类和子品类——才是企业迈向成功的唯一途径。
戴维阿克指出，市场会保持稳定直到大的创新出现，然后带来增长和改变。那些成功开创了新品类并且能控制该品类的企业可以享受由增长、市场力量、品牌活力和盈利能力带来的巨大收益。反之，企业过度投资于渐进性创新而对可以创造新的子品类的“必备要素”投资不足，结果就会导致无法打造新的增长平台，企业也只能陷入品牌偏好之争。
品牌相关性战略聚焦于四个核心问题：强势品牌如何开创新品类？如何通过开创新品类来减弱竞争者的相关性？企业该如何管理用户对于强势品牌的认知？
2、增长品牌的品类创新实践
用品牌相关性理论来审视中国鞋市场中逆势增长的品牌，会发现它们无一例外都是品类创新的践行者。
New Balance：重新定义“复古跑鞋”品类。 New Balance的成功并非依靠与耐克在专业篮球鞋或足球鞋领域的正面竞争，而是通过深耕“复古跑鞋”和“生活方式跑鞋”这一子品类，建立起了强大的品牌相关性。从2011年的年销不足亿元到2025年的92亿美元全球销售额，New Balance用事实证明了品类创新的力量。品牌没有追逐快时尚联名或大规模明星代言，而是通过扎实的产品力和本土化营销，在“复古跑鞋”这个子品类中建立了无可替代的地位。
凯乐石：开创“中国越野跑鞋”品类。 凯乐石的增长故事是品类创新最生动的案例。当国际品牌还在用“户外品牌”的宽泛定位争夺市场时，凯乐石精准切入了“越野跑鞋”这一高速增长的子品类。FUGA跑山系列以40.64%的穿着率登顶国内近20场头部赛事榜首。凯乐石不仅开创了“中国越野跑鞋”这个品类，更在这个品类中建立了绝对的领导地位。从“始祖鸟平替”到中国户外市场第一，凯乐石证明了：在一个快速增长的子品类中成为领导者，比在一个成熟品类中做追随者更有价值。
HOKA：厚底跑鞋品类的定义者。 HOKA以“厚底、轻量、缓震”的差异化定位，开创了“最大缓冲跑鞋”这个全新的子品类。当其他品牌还在追求“更薄、更轻”时，HOKA反其道而行之，创造了一个全新的品类标准。截至2026年初，HOKA在中国的门店总数已突破230家，超越全球任何单一市场。HOKA的案例完美诠释了阿克的论断：开创一个新品类并控制该品类，可以享受由增长、市场力量和品牌活力带来的巨大收益。
萨洛蒙：越野跑与户外生活方式的品类融合。萨洛蒙的成功在于它将“越野跑装备”与“户外生活方式”两个品类进行了融合。品牌既服务专业越野跑者的严苛需求，又满足了都市消费者对户外美学的追求。2026年第一季度，萨洛蒙收入增长42%至7.14亿美元，全年计划在中国净新增45家门店。萨洛蒙证明：品类创新的另一条路径是在两个品类的交界处创造新的子品类。
亚瑟士：专业跑鞋品类的持续深耕。亚瑟士的增长逻辑最为清晰——在“专业跑鞋”这个品类中持续深耕，不断推出GEL-KAYANO、GEL-NIMBUS等迭代产品，在跑者社群中建立深厚的品牌忠诚度。大中华区2025财年收入1205亿日元，同比增长20.4%。亚瑟士的案例说明：即使在一个相对成熟的品类中，只要持续进行品类内的创新和深耕，同样可以建立强大的品牌相关性。
昂跑：瑞士精工跑鞋的品类差异化。昂跑以“瑞士精工”和“CloudTec®技术”为核心，在高端跑鞋品类中建立了独特的品牌定位。2025年亚太区收入同比大涨96.4%。昂跑的成功再次印证：品类创新的关键不在于“更好”，而在于“不同”。
索康尼：百年跑鞋品牌的中国复兴。索康尼作为“跑鞋中的劳斯莱斯”，在中国市场的复兴得益于品牌在“专业跑鞋”品类中的清晰定位。2026年第一季度零售额超20%增长。特步将索康尼定位为从10亿体量迈向50亿规模的关键棋子，正是看中了索康尼在专业跑鞋品类中的品牌资产。
3、品类创新vs. 品类固守：增长与下滑的分水岭
将增长品牌与下滑品牌进行对比，品类创新的差距一目了然：

耐克们之所以陷入困境，不是因为产品不够好，而是因为没有在消费者的心智中建立新的“品牌相关性”。当消费者想到“越野跑”时想到HOKA和萨洛蒙，想到“复古跑鞋”时想到New Balance，想到“厚底跑鞋”时想到HOKA，想到“中国越野跑”时想到凯乐石——耐克在这些新兴的子品类中几乎是缺席的。
戴维阿克警告说，企业过度投资于渐进性创新而对可以创造新的子品类的“必备要素”投资不足，结果就会导致无法打造新的增长平台。这正是耐克们的写照——在Air Max、Air Force 1等经典产品上不断推出新配色和新材质，却没有创造出真正意义上的新品类。

五、ECCO、Clarks、Geox、Hush Puppies：稳健背后的品类逻辑

在增长品牌与下滑品牌之外，还有一群“稳如磐石”的品牌——ECCO、Clarks、Geox、Hush Puppies。它们的业绩虽然没有爆发式增长，但保持了相对稳定。深入分析会发现，这些品牌的“稳定”背后，同样有着清晰的品类逻辑。
1、ECCO：舒适鞋品类的坚守者
ECCO在中国拥有超过1000个销售点。品牌的稳健来自于在“舒适鞋”这个品类中的长期坚守。ECCO没有盲目追逐运动户外的热潮，而是专注于自己最擅长的领域——用优质皮革制造舒适的日常鞋履。不过，ECCO也面临着品类固守的风险。正如分析所指出的，品牌2021年到2024年营销增速从19%降低至1%，进入运动户外领域又缺乏专业基因。ECCO的挑战在于：在品类分化的浪潮中，“舒适鞋”这个品类是否需要被重新定义？
2、Clarks：经典休闲鞋的复苏
Clarks在2025年实现扭亏为盈。品牌正在通过开设新概念店、拓展电商渠道等方式进行品类升级。Clarks的“稳定”来自于其在“经典休闲鞋”品类中的深厚积淀。但品牌也意识到，仅仅固守是不够的——2026年计划全球新开150家门店，重点聚焦中国和美国市场。Clarks正在尝试在保持品类根基的同时，进行适度的品类延伸。
3、Geox：主动收缩的品类重新定位
Geox的案例最为特殊。品牌主动退出美国和中国等表现不佳的市场，造成1670万欧元的销售损失。表面上看这是业绩下滑，实则是战略性的品类重新定位。Geox正在通过新的商业计划和合作伙伴，重新定义自己在“透气鞋”这个品类中的位置。在品类分化的时代，“不做”有时比“做”更需要战略勇气。
4、Hush Puppies：品类整合后的再出发
Hush Puppies在中国市场正经历品类整合后的复苏。品牌从2025年下半年起自营成人鞋履，2026年下半年即将自营童鞋业务，全品类完成整合，回归自主运营。2025年全年男女装品类营收同比增长121.61%。Hush Puppies的案例说明：在品类分化的浪潮中，整合而非分散、聚焦而非扩张，有时是更明智的选择。
这些“稳健型”品牌给我们的启示是：品类创新不一定意味着“颠覆”，也可以是在既有品类中的“深耕”和“重新定位”。在品类分化的时代，每个品牌都需要回答一个根本问题：我的品类是什么？我的消费者是谁？我与竞争者的品类相关性差异在哪里？

六、品类分化时代的战略启示

1、品类创新是鞋品牌最大的战略机会
中国鞋市场正在经历的品类分化，其规模和深度都是前所未有的。运动方式的裂变和生活方式升级的共同作用，正在创造无数个新的子品类机会。对于鞋品牌而言，这既是最大的挑战，也是最大的战略机会。
戴维·阿克指出，品牌相关性竞争——创建新品类和子品类——才是企业迈向成功的唯一途径。在中国鞋市场当前的格局下，这一论断尤为深刻。那些成功开创新品类的品牌（New Balance的复古跑鞋、凯乐石的越野跑鞋、HOKA的厚底跑鞋、萨洛蒙的越野户外融合、昂跑的瑞士精工跑鞋）正在享受由增长、市场力量和品牌活力带来的巨大收益。而那些固守成熟品类的品牌（耐克、匡威、Crocs、斯凯奇）则陷入了品牌偏好之争的泥潭。
2、如何识别品类创新机会
品类创新机会来自于对消费者生活方式变化的敏锐洞察。当前中国鞋市场的品类创新机会主要集中在以下几个方向：
越野跑鞋： 2025年中国越野跑赛事达800多场，这一数字还在快速增长。越野跑从“跑者的进阶选择”变成了“大众运动的新选择”。越野跑鞋需要同时满足抓地力、防护性、轻量化、透气性等多重需求，是一个技术门槛高、品牌忠诚度强的子品类。凯乐石的FUGA系列以40.64%的穿着率证明了这一品类的巨大潜力。
登山徒步鞋： 2025年我国户外运动消费人次超8亿。登山徒步的大众化正在催生对专业徒步鞋的巨大需求。从轻量徒步到重装徒步，从一日徒步到多日徒步，每一个细分场景都需要差异化的产品。
马拉松竞速跑鞋： 虽然碳板跑鞋市场已经进入价格竞争阶段，但高端竞速跑鞋仍然存在品类创新的空间。品牌可以通过中底材料、碳板结构、鞋面工艺等方面的持续创新，在“专业竞速”这个子品类中建立差异化优势。
攀岩鞋： 攀岩正在从小众走向大众。攀岩鞋是一个高度专业化的子品类，对技术的要求极高，品牌忠诚度极强。目前这个品类在中国市场仍然缺乏强势的领导者。
滑雪靴： 随着滑雪运动的普及，滑雪靴市场正在快速增长。这是一个技术壁垒高、季节性强的子品类，需要品牌具备深厚的技术积累。
通勤与户外融合品类： “户外和通勤保持高增长”。越来越多的消费者希望在通勤场景中穿着具有户外功能属性的鞋履。这是一个“功能+美学”的融合品类，需要品牌同时具备技术能力和审美能力。
3、品类创新的战略路径
基于戴维·阿克的方法论和中国鞋市场的实践，品类创新可以遵循以下战略路径：
路径一：开创全新品类。这是最高级别的品类创新，意味着创造一个市场上从未有过的产品品类。HOKA的厚底跑鞋、昂跑的CloudTec®技术跑鞋都属于这一类。开创全新品类的风险最高，但回报也最大。
路径二：在现有品类中创建子品类。这是在成熟品类中找到未被满足的细分需求，创建一个新的子品类。New Balance的复古跑鞋、凯乐石的越野跑鞋都属于这一类。这种路径的风险相对较低，因为市场已经存在，但需要对消费者需求有深刻的洞察。
路径三：融合两个或多个品类。这是在两个品类的交界处创造新的子品类。萨洛蒙的“越野跑+户外生活方式”融合属于这一类。这种路径需要品牌在两个品类中都具备一定的基础能力。
路径四：重新定义现有品类。这是对既有品类的价值主张进行重构。Geox正在进行的战略调整、Hush Puppies的品类整合都属于这一类。这种路径适合那些在既有品类中积累了品牌资产但需要重新定位的品牌。
4、鞋品牌品类创新的关键成功要素
深刻理解消费者生活方式的变迁。 品类创新的起点不是“我们能做什么”，而是“消费者需要什么”。只有深刻理解消费者运动方式和生活方式的变化，才能发现真正的品类创新机会。
建立技术壁垒。 品类创新不能停留在概念层面，必须有扎实的技术支撑。HOKA的厚底技术、昂跑的CloudTec®技术、凯乐石的越野跑技术，都是品类创新的技术基石。
打造品牌相关性。 品类创新的最终目标是在消费者心智中建立“品牌=品类”的认知关联。当消费者想到“越野跑鞋”时想到凯乐石，想到“厚底跑鞋”时想到HOKA，想到“复古跑鞋”时想到New Balance——这就是品牌相关性的最高境界。
构建DTC和社群生态。 在品类分化的时代，品牌与消费者的关系不再是单向的“买卖关系”，而是双向的“品牌-社群-消费者”。通过DTC直面用户和社群运营，品牌可以与核心消费者建立深度连接，获取品类创新的第一手洞察。
保持战略耐心。 品类创新很少能一蹴而就。New Balance在中国用了十几年时间才从“烫手山芋”变成“增长明星”。凯乐石用了二十年才从“始祖鸟平替”变成中国户外市场第一。品类创新需要时间的沉淀。

结语：品类分化时代的生存法则

中国鞋市场正在经历的品类分化，不是一次简单的市场波动，而是一场深层的结构性变革。运动方式的裂变和生活方式升级正在从根本上重塑消费者的鞋履需求，也在重新定义品牌的竞争规则。
在这个品类分化的时代，旧的竞争逻辑正在失效。品牌偏好竞争——在已有品类中争夺市场份额——已经变成了一场艰难且无止境的苦战。那些仍然固守成熟品类、依赖渐进式创新的品牌，正在被市场边缘化。耐克大中华区连续八个季度下滑、匡威暴跌32%、Crocs增速触顶、斯凯奇门店归零——这些都是品类固守的代价。
与此同时，新的竞争逻辑正在生效。品牌相关性竞争——通过开创新品类和子品类来建立品牌与消费者的深度关联——正在成为品牌增长的核心驱动力。New Balance的复古跑鞋、凯乐石的越野跑鞋、HOKA的厚底跑鞋、萨洛蒙的越野户外融合、昂跑的瑞士精工跑鞋、亚瑟士的专业深耕、索康尼的百年复兴——这些都是品类创新的胜利。
戴维·阿克指出那些成功开创了新品类并且能控制该品类的企业可以享受由增长、市场力量、品牌活力和盈利能力带来的巨大收益。在中国鞋市场当前的格局下，品类创新不是可选项，而是必选项。
对于所有鞋品牌而言，当下需要回答的核心问题不是“如何比竞争对手做得更好”，而是“如何创造一个让竞争对手变得不相关的新品类”。这个问题的答案，将决定品牌在品类分化时代的命运。
中国鞋市场正在经历的品类分化，既是挑战，更是机遇。那些能够洞察品类分化趋势、勇于进行品类创新、善于建立品牌相关性的品牌，将在这轮结构性变革中赢得未来。而那些固守过去、畏惧变革的品牌，无论曾经多么辉煌，都将在品类分化的浪潮中逐渐失去与消费者的相关性。
这场品类分化的革命才刚刚开始。未来十年，中国鞋市场的格局将彻底重塑。而重塑的力量，就藏在每一个消费者运动方式和生活方式的变化之中，藏在每一个品牌对品类创新的理解与实践之中。

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