符号战争：茉莉奶白与LV商标侵权案背后的品牌资产博弈

2026年6月29日，苏州市中级人民法院就路易威登（LV）诉新茶饮品牌茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白侵害LV七件四叶花卉图形注册商标专用权，判赔经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元。这一判决刷新了国内新茶饮行业商标侵权赔偿纪录，也引发了关于图案花型专利保护、传统文化符号归属以及品牌资产价值的广泛讨论。本文以戴维·阿克（David Aaker）的品牌资产理论为分析框架，从“其他品牌专有资产”（专利、商标等）与“品牌识别（符号识别）”两个维度，对本案进行系统性的商业分析。文章指出：茉莉奶白的败诉根源在于其对商标这一核心品牌专有资产的系统性漠视；LV的胜诉则建立在长达一个多世纪的符号资产积累与严密的商标布局之上；而围绕四叶花卉图案“属于中国传统纹样”的舆论争议，则触及了品牌资产理论与文化公共性之间的深层张力。本案为所有中国消费品牌敲响了警钟：在品牌资产时代，符号即资产，忽视知识产权保护无异于自毁长城。

关键词：品牌资产；商标保护；品牌识别；戴维·阿克；茉莉奶白；LV

一、一杯奶茶与一个帝国的符号之战

2026年7月2日，一则新闻引爆了中国互联网：新茶饮品牌茉莉奶白因商标侵权被路易威登（LV）起诉，一审被判赔偿1030万元。消息传出后，茉莉奶白连夜将其小程序Logo从黑色更换为彩色，话题迅速登上微博热搜。

这场诉讼的双方实力悬殊：一方是成立不到五年的新茶饮新贵，全国门店超2300家，2025年全年营收约40亿元；另一方是拥有170多年历史的全球顶级奢侈品牌，其Monogram老花图案早已成为时尚史上最具辨识度的视觉符号之一。引发这场天价诉讼的，是一个看似简单的四叶花卉图形——茉莉奶白将其作为品牌核心视觉标识，广泛应用于门店门头、产品包装、线上小程序等全消费场景。

然而，这起案件的意义远不止于千万级别的赔偿金额。它触及了品牌资产理论中两个最为核心的命题：其一，商标、专利等“其他品牌专有资产”如何构成品牌价值的基石；其二，视觉符号作为“品牌识别”的核心载体，如何成为品牌竞争的战略高地。与此同时，案件引发的舆论争议——四叶花卉究竟属于LV的私有财产还是中国的公共文化符号——又为这场商业纠纷增添了文化政治的维度。

本文将以戴维·阿克（David Aaker）的品牌资产理论为分析框架，从“其他品牌专有资产”（Other Brand Proprietary Assets）与“品牌识别（符号识别）”（Brand Identity as Symbol）两个维度，对本案进行深度的商业分析评论。

二、品牌资产视角下商标与符号的战略价值

品牌资产的五维模型

戴维·阿克在其1991年出版的《管理品牌资产》一书中，提出了品牌资产的五星模型（Five-Star Model），将品牌资产分解为五个核心维度：品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、感知质量（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Association）以及其他品牌专有资产（Other Brand Proprietary Assets）。

其中，“其他品牌专有资产”包括专利、商标、渠道关系等能够为品牌带来竞争优势的独占性资源。阿克明确指出：“工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的”。这种“独一无二性”的核心来源之一，正是品牌通过法律手段获得的排他性权利——商标权、专利权、设计权等。

值得注意的是，阿克在“其他品牌专有资产”中明确将“品牌标志”纳入其中。这意味着，品牌的视觉符号——Logo、图形、色彩组合等——不仅仅是营销传播的工具，更是品牌资产的重要组成部分，具有可量化的经济价值。

品牌识别：作为符号的品牌

在《创建强势品牌》一书中，阿克进一步深化了“品牌识别”（Brand Identity）的概念，将其分解为四个维度：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌、作为符号的品牌。其中，“作为符号的品牌”强调视觉标识在品牌建设中的战略作用——一个强有力的符号能够浓缩品牌的核心价值，在消费者心智中建立 instant recognition（即时识别）。

阿克认为，品牌识别不是被动地反映品牌现状，而是主动地定义品牌应当成为什么。符号识别作为品牌识别的重要组成部分，承担着将抽象的品牌价值转化为可感知的视觉语言的功能。LV的Monogram老花图案，正是“作为符号的品牌”的典范——四个元素（LV字母交织、四叶花卉、四角星、菱形）构成的视觉系统，在130年的持续使用中积累了无可估量的品牌资产。

以戴维阿克的理论为透镜，本案可以从两个层面进行分析：

第一，商标作为“其他品牌专有资产”的保护与侵蚀。 LV的四叶花卉图形商标，经过长期使用和法律确权，已经成为LV品牌专有资产的核心组成部分。茉莉奶白未经许可使用近似图形，构成对这一专有资产的侵害——不仅可能造成消费者混淆，更可能稀释LV商标的独特识别性，削弱其品牌资产。

第二，符号识别作为品牌竞争的战略高地。四叶花卉图形不仅仅是装饰元素，更是LV品牌识别的核心符号。茉莉奶白使用近似图形，实质上是在“借用”LV经过百年积累的符号资产，以较低成本获取品牌认知度。这种行为在阿克的理论框架下，构成对LV品牌识别系统的不正当竞争。

三、茉莉奶白对商标专有资产的系统性漠视

商标申请屡遭驳回后的“侥幸”心态

本案最令人费解的一点在于：茉莉奶白并非不知情。公开信息显示，自2023年起，茉莉奶白曾多次向国家知识产权局申请四叶花卉图形商标，国际分类涉及广告销售、餐饮住宿等，但均被驳回，目前处于“驳回复审”或“无效”状态。

在商标申请屡屡碰壁的情况下，茉莉奶白依然选择在全国2300多家门店、每年约40亿元营收的规模上大规模使用这一未注册商标。这一行为，在阿克的理论框架下，构成对“其他品牌专有资产”这一品牌资产维度的系统性漠视。

从法律角度看，商标注册申请被驳回本身就是一个强烈的风险信号——它意味着国家知识产权局认为该图形与在先权利存在冲突。然而，茉莉奶白选择了“先用再说”的策略，将品牌最核心的视觉资产置于法律风险的悬崖边缘。正如北京市法学会知识产权法研究会常务理事李伟民律师所指出的，茉莉奶白被判赔1030万元，与“被告实际获利、惩罚性赔偿等因素”有关。而法院认定的“主观侵权恶意”，很大程度上正源于其在商标申请被驳回后仍坚持大规模商用。

著作权登记与商标权的认知混淆

值得关注的是，2024年10月，茉莉奶白成功登记了“MOLLY TEA”四叶星作品著作权，作品类别为美术。这一细节揭示了一个常见的认知误区：将著作权登记等同于商标权保护。

多名律师明确指出，“著作权登记≠商标权”。著作权保护的是作品的表达形式，防止他人复制；而商标权保护的是商业标识的识别功能，防止他人在商业活动中使用可能造成混淆的标识。两者在保护范围、侵权判定标准、法律后果等方面存在根本差异。茉莉奶白持有四叶星美术作品著作权，并不意味着其可以在商业活动中将四叶花卉图形作为商标使用——尤其是当该图形与他人的注册商标构成近似时。

从阿克的理论视角看，这一混淆反映了茉莉奶白对“品牌专有资产”这一概念的浅层理解。著作权是创作层面的保护，商标权是商业层面的独占——品牌资产的真正价值在于后者，即通过法律确权获得的商业排他性。仅凭著作权登记而忽视商标注册，无异于为品牌的核心视觉资产建造了一座没有地基的大厦。

“碰瓷式”品牌叙事的战略短视

茉莉奶白的案例并非孤例。近年来，新茶饮行业“碰瓷”奢侈品牌的现象屡见不鲜。霸王茶姬曾多次因包装设计陷入争议——其“山野小蓝杯”杯身图案被指与LV水墨外套设计相似，“茶马古道”外卖袋被指与迪奥Book Tote手袋高度相似。茉莉奶白在2026年六一儿童节推出的“玩童异想”限定周边，也被指“致敬”巴黎世家旗下产品。

这种“碰瓷式”品牌叙事的背后，是一种战略短视：通过视觉上与奢侈品牌的相似性，以较低成本获取消费者的品牌联想——这正是阿克所说的“品牌联想”维度的捷径式获取。然而，捷径往往是最远的路。当品牌的核心识别符号建立在他人已有权利的基础上时，整个品牌资产就处于随时可能崩塌的风险之中。

阿克在论述品牌资产时强调，品牌资产是“可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债”。换言之，品牌资产不仅是资产，也可能是负债——当品牌的核心符号面临侵权诉讼时，此前积累的所有品牌认知都可能在一夜之间转化为负面资产。茉莉奶白案正是这一理论的最佳注脚：千万赔偿、品牌形象受损、全渠道整改压力——这些都是在为之前的“捷径”买单。

事发后的应急反应：治标不治本

一审判决公布后，茉莉奶白的应急反应颇具戏剧性：当晚即将小程序Logo从黑色更换为彩色。然而，正如律师所指出的，“这远远不够”——如果二审维持原判，茉莉奶白需要全面整改，包括品牌的全部商业链条。

从品牌资产理论的角度看，更换颜色而不改变图形本身，是对品牌识别系统的表面化修补。阿克强调，品牌识别应当是“核心形象和延伸形象”的有机整体。仅仅改变Logo的颜色，而不解决图形本身的侵权问题，既无法从根本上消除侵权风险，也无法重建消费者对品牌独立性的信任。

更具讽刺意味的是，天价索赔非但没有让品牌热度降温，反而带来了巨大的流量红利——数据显示，7月1日至2日，茉莉奶白短视频账号粉丝增长超10万。这种“黑红也是红”的短期流量逻辑，恰恰暴露了部分新消费品牌对品牌资产本质的误解：真正的品牌资产建立在消费者对品牌独特价值的认可之上，而非争议带来的暂时性关注。

四、LV的品牌符号垄断与跨类保护的百年布局

从1896到2026：一个符号的130年资产积累

LV的Monogram老花图案诞生于1896年，由乔治·威登设计，融合了源自家族宅邸厨房瓷砖、新哥特艺术与和风纹饰的多元灵感。这个由LV字母交织、四叶花卉、四角星和菱形组成的视觉系统，在130年的持续使用中，已经从一个单纯的防伪标识演变为全球最具辨识度的品牌符号之一。

从戴维阿克的理论视角看，LV的四叶花卉图形完美诠释了“作为符号的品牌”这一概念。阿克指出，品牌识别应当“反映和支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣”。LV的老花图案正是如此——它不仅是一个视觉标识，更承载了品牌的历史传承、工艺精神与奢侈定位，在消费者心智中建立了强大而独特的品牌联想。

更重要的是，LV深谙“其他品牌专有资产”的战略价值。早在1985年，路易威登马利蒂就申请注册了包含四叶花卉在内的图形商标，国际分类为第18类（皮革皮具）。此后数十年间，LV在全球范围内持续完善其商标布局，在中国更是在多个国际分类中注册了形态各异的花卉商标。这种前瞻性的知识产权布局，为LV的跨类维权提供了坚实的法律基础。

驰名商标的跨类保护：法律壁垒的构建

本案判决的核心法律依据，是驰名商标的跨类保护制度。根据《中华人民共和国商标法》第十三条第三款，驰名商标所有人可以禁止他人在不相同或者不相类似的商品上使用与其注册商标相同或者近似的标识，如果这种使用会误导公众，并可能损害驰名商标注册人的利益。

法院认定，LV的四叶花卉图形属于高知名度驰名商标，依法享有跨品类保护——即便茉莉奶白与LV分属茶饮与皮具不同行业，也不能随意仿冒使用。这一认定的逻辑在于：驰名商标经过长期使用已经获得了“第二含义”，即公共元素通过与特定品牌的长期绑定，获得了超越其原始含义的商标显著性。

从戴维阿克的理论来看，这正是“品牌联想”维度在法律制度中的延伸。阿克认为，品牌联想是品牌资产的核心维度之一。当LV的四叶花卉图形在消费者心智中与“奢侈”“品质”“法国时尚”等联想紧密绑定时，这种联想本身就构成了值得法律保护的财产。他人未经许可使用近似图形，就是在“搭便车”——利用LV品牌建立的奢华联想来装饰自己的产品，这本身就是一种不正当的获利。

符号垄断的商业逻辑：为什么LV要“跨界维权”

本案引发的一个普遍困惑是：一个卖包的品牌，为什么要和一个卖奶茶的品牌过不去？两者分属不同行业，消费群体、价格带、产业链都相去甚远。

这一困惑恰恰反映了对品牌资产本质的误解。在阿克的理论框架中，品牌资产的核心价值在于其“可迁移性”——一个强大的品牌符号可以跨越产品类别，在不同的商业场景中发挥作用。LV的四叶花卉图形之所以有价值，不仅因为它能帮助消费者识别LV的皮具产品，更因为它本身就是一个独立的、可迁移的品牌资产。

当茉莉奶白使用与LV四叶花卉高度近似的图形时，它实质上是在“借用”LV经过百年积累的符号资产。即便消费者不会真的把茉莉奶白误认为LV的产品，但这种视觉上的相似性会在消费者心智中建立一种隐性的品牌关联——让消费者不自觉地联想到LV的品牌形象。这种“联想借用”如果放任不管，长期来看会稀释LV符号的独特性和稀缺性，这正是驰名商标淡化理论所担心的核心问题。

LV近年来在中国密集发起跨行业商标诉讼——从茉莉奶白到南京鸭血粉丝店，再到平价餐吧——正是基于这一逻辑。对LV而言，这不仅是法律维权，更是品牌资产的主动防御：任何未经授权的近似使用，都是对其核心符号资产的侵蚀。

制度优势：为何法院支持LV的“跨界诉讼”

本案一审判决LV胜诉，并非因为法院偏袒外资品牌，而是基于扎实的法律逻辑。判决的核心考量包括三个层面：

其一，涉案图案的构图、视觉效果与LV经典老花高度近似，极易让普通消费者产生品牌关联的错觉。其二，LV的四叶花卉属于高知名度驰名商标，依法享有跨品类保护。其三，茉莉奶白多次申请相同或近似图形商标均被驳回或处于无效状态，却仍大规模商用，存在主观攀附商誉的故意。

从品牌资产理论的角度看，法院的判决逻辑与阿克的理论高度契合：商标作为“其他品牌专有资产”的核心组成部分，其价值在于法律赋予的排他性。当这一排他性受到侵害时，法律应当提供救济——不论侵权方来自哪个行业。正如一位知识产权审判领域的资深法官所言，“LV享有商标领域的权益，法务团队会防止自己的商标被淡化，因此进行维权也属于正常”。

五、传统文化符号的归属之争

“宝相花之争”：LV是否“文化挪用”在先

本案引发的最大舆论争议，在于四叶花卉图案的文化归属。大量网友指出，LV的四叶花卉图案与中国唐代的“宝相花”纹样高度相似。宝相花是我国传统装饰纹样之一，盛行于隋唐时期，以某种花卉为主体，中间镶嵌形状不同、大小粗细有别的其他花叶，富丽华美。有网友甚至发现，1300年前唐玄宗与杨贵妃御赐给日本的紫檀木画槽五弦琵琶，其背后的“宝相花”纹与LV的菱形花纹别无二致。

基于此，一种广为流传的质疑是：LV本身就是“文化挪用在先”，其四叶花卉图案源于中国传统纹样，怎么有脸起诉中国企业侵权？这一质疑触及了品牌资产理论中的一个深层问题：当一个品牌的符号识别系统建立在公共文化资源之上时，它是否有权阻止他人使用相似的公共元素？

法律的回答：获得显著性vs文化溯源

对于这一争议，法律给出了清晰而务实的回答。多位律师指出，“文化溯源并不能直接构成对侵犯注册商标权的抗辩”。法律只保护依法确权的注册商标，难以追溯商标设计的文化源头。

其核心法理在于“获得显著性”（acquired distinctiveness）原则。公共元素本身属于公有领域，任何人不能独占。但是，当一个公共元素通过长期、持续、大规模的商业使用，在消费者心智中与特定品牌建立了稳定的唯一关联时，这个元素就获得了“第二含义”——即获得显著性。LV的四叶花卉图形虽然可能借鉴了某种传统纹样，但经过130年的持续使用，它已经在全球消费者心智中与LV品牌建立了不可分割的联系。这正是法律保护驰名商标的法理基础。

正如一位法官所解释的：“不管LV的商标是否取材或借鉴了中式文化中的传统花纹，都不影响其作为注册商标甚至驰名商标的法律效力，反之我国现有的注册商标中也不乏借鉴其他国家文化的实例”。

文化公共性与品牌私有化的深层张力

然而，法律的回答并不能完全消解公众的困惑。这起案件之所以引发如此强烈的舆论反响，恰恰因为它触碰了一个更深层的文化焦虑：在全球化的品牌竞争中，源自中国的传统文化元素正在被国际品牌“商标化”“私有化”，而中国的本土品牌却在这一过程中处于被动地位。

从阿克的理论视角看，品牌符号的“私有化”是品牌资产积累的必然逻辑——品牌需要通过符号的独占来建立识别度和排他性。但当这种“私有化”涉及公共文化资源时，就产生了品牌利益与文化公共性之间的张力。LV可以将一个形似宝相花的图形注册为商标并主张排他权，但这并不意味着宝相花本身成了LV的私有财产——他人仍然可以在非商标性使用的场景中使用类似的纹样。

问题在于，对于像茉莉奶白这样的本土品牌而言，当它们试图从自身的文化传统中汲取设计灵感时，却可能因为与国际品牌已注册的商标“撞车”而面临侵权风险。这种“文化故乡”与“法律属地”的错位，正是公众不满的深层根源。

对中国品牌的启示：从“文化自觉”到“法律自觉”

这一争议对中国品牌提出了双重警示。

第一重警示是法律层面的：文化溯源不能替代法律确权。无论一个设计元素多么“传统”“本土”，只要它与他人的注册商标构成近似，在商业场景中使用就可能构成侵权。品牌在设计视觉识别系统时，必须进行全面的商标检索，确保核心视觉元素不与他人权利冲突。正如律师所言，“商家设计品牌标识前，应该做好全类别商标检索排查，核心视觉元素要提前完成注册确权，否则就难以避免侵权风险”。

第二重警示是战略层面的：中国品牌需要建立“文化自觉+法律自觉”的双重能力。一方面，要善于从中华优秀传统文化中汲取设计灵感，建立具有文化辨识度的品牌符号；另一方面，要及早将这些符号通过法律手段确权，构建自己的品牌资产护城河。仅仅停留在“这个图案是我们的传统文化”的情感层面，无法在法律战场上赢得胜利。

六、品牌资产时代的生存法则

茉莉奶白与LV的商标侵权案，是一场不对等的战争——一方是拥有130年符号积累和严密商标布局的全球奢侈品牌，另一方是成立不到五年、在品牌资产建设上存在重大疏漏的新茶饮品牌。1030万元的判赔金额，既是法律对侵权行为的惩戒，也是市场对品牌资产价值的重新定价。

对茉莉奶白的启示：品牌资产不可“裸奔”

茉莉奶白的教训是惨痛而深刻的。在阿克的理论框架中，品牌资产不是自然生成的，而是需要通过系统性的战略投入来建设和维护的。商标注册、知识产权保护、品牌识别的独特性设计——这些都是品牌资产建设的必要成本，而非可有可无的“锦上添花”。

茉莉奶白在商标申请屡遭驳回后仍坚持大规模使用，本质上是在让品牌的核心资产“裸奔”——将最重要的视觉符号置于无法律保护的状态，随时可能被权利人追索。这一教训对所有快速成长的中国消费品牌都具有警示意义：规模扩张不能以品牌资产的安全为代价。

对LV的观察：符号帝国的理性防御

LV的胜诉，是其品牌资产管理能力的自然结果。从1896年设计Monogram图案，到1985年在中国注册商标，再到近年来密集的跨行业维权诉讼——LV展现了一个顶级品牌对“其他品牌专有资产”这一维度的极致重视。

在阿克的理论中，品牌识别的核心是“独一无二性”。LV通过130年的持续投入和法律确权，将四叶花卉图形从一个装饰元素变成了一个价值无可估量的品牌符号。当这一符号面临任何形式的“搭便车”时，LV毫不犹豫地启动法律程序进行防御——这不是“以大欺小”，而是品牌资产管理的必然选择。

对中国品牌的警示：走出“捷径思维”

本案的最大启示在于：品牌建设没有捷径。过去几年，部分中国新消费品牌习惯于通过视觉上的“借鉴”“致敬”“碰瓷”来快速建立品牌认知——从包装设计到Logo图形，从品牌叙事到营销话术，处处可见国际大牌的影子。

这种“捷径思维”在品牌资产理论面前不堪一击。阿克明确指出，品牌资产是“可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债”。建立在他人权利基础上的品牌识别，随时可能转化为品牌负债——正如茉莉奶白所经历的那样，一夜之间从“国风茶饮新贵”变成“侵权者”，从流量红利的高点跌入品牌信任的深渊。

真正的品牌资产，必须建立在独特的、合法的、可独占的符号识别系统之上。这需要时间、需要投入、需要专业的知识产权管理能力——但这是唯一可持续的道路。

展望：新商标法时代的品牌竞争

值得注意的是，即将于明年生效的新商标法进一步强化了对驰名商标的保护，明确无论是否在我国注册，只要构成驰名商标即可适用跨类保护。这意味着，未来品牌的知识产权合规成本将进一步提高，侵权风险将更加严峻。

在这样的制度环境下，中国品牌面临着清晰的战略选择：要么投入资源建设自主的、合法的品牌资产体系，在符号识别、商标布局、知识产权保护等方面建立系统性的能力；要么继续走“捷径”、打“擦边球”，在日益严密的知识产权保护网络中承担越来越高的法律风险。

茉莉奶白案给出了一个价值1030万元的答案。这个答案的分量，值得每一个中国品牌管理者认真掂量。

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