梦想品牌战略：百事可乐如何用不变精神驾驭多变时代

2026-09-25 16:59:40 作者：Aiker002

简介在百年可乐大战中，百事可乐从一个濒临破产的二线饮料，转身为一个横跨半个多世纪的青年文化符号与“梦想生活方式品牌”。...

在百年可乐大战中，百事可乐从一个濒临破产的二线饮料，转身为一个横跨半个多世纪的青年文化符号与“梦想生活方式品牌”。这一转型的深层逻辑是什么？本文引入美国品牌战略权威、品牌资产鼻祖戴维·阿克《创建强势品牌》一书中的品牌识别系统与“品牌活力点”理论，以及百思特咨询陈浩、王小博、李相如《品牌势能》一书中的“品牌势能”概念框架，对百事可乐自1960年代以来的品牌建设历程进行全面系统的分析。本文的核心命题是：百事可乐之所以能够成为“梦想品牌”，关键在于其实现了品牌内核精神意义的永恒性与品牌势能活跃性的辩证统一——品牌内核（渴望精神、年轻态度、挑战基因）穿越时代基本不变，构成品牌的“意义锚点”；而品牌势能的维持则要求不断更新表达方式、刷新活力点、注入新的品牌活力点。两者一静一动，一恒一变，共同驱动百事可乐跨越代际周期，保持品牌的持续活跃。本文最后提炼出一个“梦想品牌”的创建框架，为中国品牌的成长提供借鉴。

关键词：品牌个性；品牌精髓；品牌势能；品牌活力点；梦想品牌；品牌内核

一、引言：什么是“梦想品牌”？

1963年，百事可乐做出了一个改变了世界品牌史的选择——将自己定位为“年轻人的可乐，新一代的选择”。彼时的百事可乐，只是一个在可口可乐阴影下苦苦挣扎的二线品牌，甚至在20世纪20年代屡次落入停产或破产的困境。而可口可乐，早已是“正宗、经典、历史悠久的饮品”，牢牢占据着消费者的心智和市场的主导地位。

然而，仅仅用了二十年，百事可乐的市值和品牌影响力就攀升到足以与可口可乐分庭抗礼，甚至在多个年轻消费者市场实现了反超。60年代“百事新一代”的营销活动，帮助百事公司将其与可口可乐的市场份额比缩小为1∶2。到1974年的“百事挑战”，公司首次在食品商店渠道的市场占有率以1.4%的优势超越可口可乐。此后数十年间，百事可乐不仅没有被后来者超越，反而持续成为全球最具价值品牌之一，与可口可乐共同站在碳酸饮料品牌价值金字塔尖。

百事可乐所实现的，远不止是市场份额的增长。它真正做到的，是成为一个“梦想品牌”。所谓“梦想品牌”，不是指品牌提出了一个美好的口号，也不是指品牌在定位体系中找到了一块差异化的心智地盘。而是指——品牌成为了一代人一群人集体梦想的投射对象和表达载体。当消费者选择这个品牌时，他不是在选择一个产品，而是在选择一种生活方式、一种身份形象、一种个性态度、一种他渴望成为的样子。

百事可乐的广告很少强调口感，而是始终描绘年轻人的生活方式与态度，通过聚焦音乐、体育等年轻文化元素，将品牌与“新鲜、刺激、独树一帜”的生活方式深度绑定。它不是一个“更好喝的可乐”，而是一个精神符号。这个符号的意义在于：喝百事可乐的人，是年轻的、有态度的、敢于挑战的、渴望更多的。

这正是本文所指的“梦想品牌”的核心定义：在功能层面之上，建立起强大的情感利益与自我表达价值，使品牌成为消费者渴望投射与身份认同的精神载体。它不是通过商品差异化定位来切割市场，而是通过品牌意义定位和精神共鸣来聚合人群。

那么，百事可乐究竟是如何实现这一品牌飞跃的？传统品牌分析习惯用“定位”的逻辑来拆解百事的成功，认为它不过是“找到了与可口可乐对立的年轻人的新一代定位”，然后用明星代言和广告轰炸占领了这个市场。这种解释虽然有一定的解释力，但不足以揭示其品牌建设的深层机制。原因在于：定位理论关注的是消费者心智中的“差异化位置”，其核心逻辑是寻找概念差异、占据心智认知。而百事可乐真正强大之处，恰恰不在于它“定位”了某个群体或者某个概念，而在于它构建了完整的品牌识别系统和持续的品牌势能机制——它不是在“占据”一个位置，而是在“创造”一种文化。

为此，本文引入两个核心理论框架：戴维·阿克在《创建强势品牌》中提出的品牌识别系统理论，以及王小博、李相如在《品牌势能》一书中提出的品牌势能概念框架。戴维·阿克被誉为美国品牌战略权威和“品牌资产鼻祖”，其《创建强势品牌》是“品牌三部曲”的第二部，系统阐释了品牌识别的建设、品牌系统的构建、品牌资产的衡量等核心问题。他提出的品牌识别系统由作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌、作为符号的品牌四个维度十二个因素组成，为品牌建设提供了从战略定位到执行评估的完整体系。尤为关键的是，阿克强调品牌识别不仅包含功能利益，更需注入情感利益与自我表达价值——这正是“梦想品牌”的核心特质。

王小博、李相如的《品牌势能》则站在戴维·阿克的品牌资产和品牌识别理论基础上，进一步提出了“品牌势能”这一概念。品牌势能的核心定义为：“消费者对品牌价值的认知期望与体验感知之间的高差关系”，反映了企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的价值高低。这一概念为理解品牌如何维持长期活跃性提供了重要的分析工具。该书结合美国快消品认知模式、欧洲奢侈品形象模式、日本耐消品口碑模式，创造性地提出了创建强势品牌的模型和工具，包括1个战略透视洞察地图1个品牌增长战略模型、1个品类增长矩阵模型、3个品牌健康评估模型、3种品牌文化扩张模式和14个强势品牌落地步骤等。

两个理论框架的结合，为本文提供了一个独特的分析视角：品牌内核的永恒性（品牌识别系统的核心要素——品牌精髓、品牌个性、品牌符号——构成品牌的“意义锚点”，保障品牌穿越代际周期而不迷失自我）；品牌势能的活跃性（通过持续的活力点创设与表达方式更新，维持品牌在消费市场中的势能高差，保障品牌始终活跃在当下一代的心智之中）。两者的辩证统一，正是百事可乐成为“梦想品牌”的深层密码。

本文的主体结构如下：第二章阐释戴维·阿克品牌识别系统理论的精髓，聚焦其品牌个性与品牌精髓的理论资源；第三章阐释品牌势能概念的核心思想；第四章系统分析百事可乐品牌内核的构建过程；第五章分析百事可乐维持品牌势能的活力机制；第六章总结合成，提炼“内核永恒性”与“表达活跃性”的辩证关系；第七章考察全球实践与中国落地的具体案例；第八章总结提炼“梦想品牌”的创建框架。全文力争呈现一个跨越六十年时间跨度的品牌学深度案例。

二、戴维·阿克的品牌识别系统与“品牌活力点”

在进入百事可乐的案例分析之前，有必要先厘清本文所倚重的两个核心理论框架。本章聚焦戴维·阿克的品牌理论。

2.1 从品牌资产到品牌识别系统

戴维·阿克对品牌理论的贡献是革命性的。在其品牌三部曲的第一部《管理品牌资产》中，阿克将品牌资产划分为五个维度：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌资产的其他专有权。他认为，强势品牌之所以有价值，是因为它具有广泛的知名度、良好的感知质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想等四个核心特性。

然而，戴维阿克很快意识到，仅仅衡量品牌资产是不够的，品牌建设需要一个更高层次的战略指引——品牌识别系统。于是有了“品牌三部曲”的第二部《创建强势品牌》。在这本书中，阿克深入探究了品牌形象的概念，以品牌系统概念为核心，提出了跨产品和跨细分市场衡量品牌资产的方法。

品牌识别系统是本文分析百事可乐的第一个核心理论工具。戴维阿克对品牌识别的一个关键定义区分是：品牌形象是指品牌如何被顾客所感知，而品牌识别则表达了一种抱负——品牌希望如何被顾客所感知。这一区分极为重要。品牌形象是被动的、现有的认知状态；品牌识别则是主动的、理想的战略指引。百事可乐的品牌建设，恰恰不是对现有形象的反映，而是对理想识别的主动构建。

2.2 品牌识别的四维结构

戴维阿克提出的品牌识别系统，由四个维度十二个因素组成：

第一，作为产品的品牌。包括产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、原产地。这是品牌最基础的功能层面。

第二，作为组织的品牌。包括组织属性、本地化与全球化。品牌背后组织的文化、价值观和社会角色，日益成为差异化的重要来源。

第三，作为个体的品牌。这是本文重点运用的维度，包括品牌个性、品牌与消费者的关系。阿克认为，品牌可以像人一样具有个性特征，这种个性是品牌差异化的关键所在。通过品牌个性塑造品牌差异能让消费者快速抓取其核心精髓，将品牌人格化从而传递品牌符号背后的温度、情感，比直接表达品牌的功能利益更容易被客户铭记和追随。

第四，作为符号的品牌。包括视觉形象和品牌传统。符号是品牌识别的凝结和浓缩。

这四个维度并非割裂的，而是相互支撑、相互强化的有机整体。一个强势品牌的识别系统，需要在这四个维度上都做到清晰、一致和有力。百事可乐的品牌建设，正是在这四个维度上进行了系统化的打造：以“年轻人”为使用者，以“挑战、创新”为组织属性，以“年轻、叛逆、酷”为品牌个性，以巨星阵容和视觉冲击为符号表达。

2.3 品牌个性理论与“品牌活力点”

在四个维度中，品牌个性理论对本文的分析尤其关键。阿克对品牌个性做过长期深入的研究，他明确指出：“品牌个性的重要性在于它是使品牌与众不同的关键点。”换言之，没有高度差异化的品牌个性，品牌就缺乏传播力，也容易受到其他个性化品牌的攻击。

品牌个性是品牌识别系统的核心组成部分，但一个品牌要持续活跃，不能仅靠个性本身，还需要不断创设品牌活力点。所谓品牌活力点，是指品牌在保持核心识别不变的前提下，通过阶段性的产品创新、传播创新、体验创新，为品牌注入新的能量和话题性，使品牌始终保持在消费者的关注前沿。

这一概念对理解百事可乐的长期战略至关重要。百事可乐的品牌个性——“年轻、叛逆、挑战、渴望”——自1960年代以来基本保持不变。但其品牌活力点却在不断更新：1960年代的婴儿潮代际宣言、1980年代的流行音乐巨星合作、2000年代以来的体育赞助和数字营销、2020年代的元宇宙和人工智能机器人……每一次活力点的创设，都是在为品牌内核注入新的时代动能，而非改变品牌内核本身。

2.4 品牌精髓：品牌的“意义锚点”

在所有品牌识别的要素之上，戴维阿克还提出了一个更高层次的概念——品牌精髓。品牌精髓是品牌识别中最核心、最浓缩的部分，它是品牌的“精神DNA”，是所有品牌行为最终的指向和归宿。

品牌精髓通常可以用一个词或一个短句来表达。对于百事可乐而言，其品牌精髓可以用一个词来概括——“渴望”。从“渴望无限”到“渴望就现在”再到“渴望就可能”，百事可乐跨越六十年的品牌主张变迁中，“渴望”始终是那个不变的锚点。它不像定位体系中的“广告口号”那样指向功能利益，而是指向一种精神状态和生命态度。正是这种精神内核的恒定性，使得百事可乐在穿越不同的时代周期时，既保持了品牌内核的一致性，又能够通过对“渴望”的不断重新诠释来回应世代变迁。

阿克品牌理论的一个核心洞见在此显现：真正的品牌建设不是“定位”，而是“识别”。定位是外部视角，寻找一个未被占据的消费者心智空间；而识别是内部视角，定义“我是谁”和“我想成为什么”。百事可乐的成功不是因为它找到了“年轻人的定位”，而是因为它建立了“年轻人的品牌识别”——它不是在描述一个已有群体，而是在召唤一个正在形成的群体。

三、品牌势能思想

如果说戴维·阿克的品牌识别系统理论提供了品牌“是什么”和“想成为什么”的方向指引，那么百思特咨询陈浩、王小博、李相如提出的品牌势能思想则回答了品牌如何在长期竞争中“持续保持活力”的问题。两个理论的结合，恰好覆盖了本文的核心分析需求。

3.1 品牌势能概念的提出

百思特咨询陈浩、王小博、李相如合著的《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》出版于2024年，是一部立足于中国新商业环境、同时又与戴维·阿克品牌资产理论深度对话的品牌著作-。该书明确提出：“强势品牌的核心是品牌势能。”

所谓品牌势能，其核心定义是：消费者对品牌价值的认知期望与后续体验感知之间的高差关系-。这一高差越大，品牌势能越强；当高差缩小甚至为负时，品牌势能式微，品牌便开始衰落。这一概念的力量在于，它抓住了长期品牌管理中最核心的张力：如何在一个长期的时间窗口中，持续保持消费者对品牌的高度期待，并不断以高品质、高创新度的体验来满足甚至超越这种期待。这不是一个一次性的品牌建设任务，而是一个持续的、动态的品牌运营过程。

3.2 品牌势能的理论来源与模型体系

《品牌势能》站在戴维·阿克品牌资产理论的基础上，结合了三种全球主流的品牌模式：美国快消品认知模式（强调心智占有和传播强度）、欧洲奢侈品形象模式（强调稀缺性和品牌传承）、日本耐消品口碑模式（强调品质和长期信任）。百事可乐的品牌建设，正好可以同时从这三种模式中获得解释：它既具备美国模式的高强度传播和心智占领能力，又具备欧洲模式中“生活方式品牌”的形象构建策略，还通过产品品质和持续创新获得了长期信任。品牌势能理论提供了一个从品牌战略制定到评估监控再到落地的完整闭环，使其成为分析百事可乐品牌活力的有力工具。

3.3 品牌势能的核心机制：高差关系的维持与刷新

品牌势能概念最核心的启发在于其“高差关系”的定义。这个定义解释了为什么有些品牌会“老化”——不是品牌出了问题，而是品牌势能的高差消失殆尽。

当一个品牌在市场中长期存在，消费者对它的认知期望逐渐固化为一种稳定预期，而如果品牌的体验感知也停留在同质水平，那么期望与感知之间的高差就会持续缩小，品牌势能随之下降。这在新消费时代尤其明显：层出不穷的消费方式变迁让年轻一代消费者难以被打动，传统品牌的知识被快速迭代，品牌必须主动适应时代变化。

由此，品牌势能的维持机制如下：

第一，永不停歇地拉升认知期望。品牌必须在消费者心中不断构建新的期待——新的话题、新的体验、新的想象空间。这不是在改变品牌的内在价值，而是在持续创造消费者对品牌的“想象势能”。

第二，以创新体验回应期望拉高。仅有期望拉升是不够的，如果体验无法跟进，高差将转化为负面的“势能落差”，造成消费者失望。品牌势能的正向高差来源于：消费者每一次对品牌的认知升级，都能在随后的品牌体验中获得对应的满足，甚至超出预期。

第三，形成品牌势能的良性循环。认知期望的拉升→创新体验的回应→品牌价值感的提升→新一轮认知期望的拉升……如此循环往复，品牌势能得以持续强化。

应用到百事可乐的分析中：百事可乐的品牌资产本质就是其品牌内核赋予的“渴望势能”——它在消费者心中构建了一个永远比当下一层更高的精神期待。而这种势能的维持，依赖于百事可乐不断用音乐、体育、科技等最前沿的年轻文化元素来“兑现”这种期待。每一次迈克尔·杰克逊的合作、每一次百事大挑战的升级、每一个人形机器人的发布，都是在完成一次“势能拉升→体验兑现”的品牌循环。

3.4 品牌势能与品牌内核的辩证关系

品牌势能思想与戴维·阿克品牌理论的内在联系是什么？本文提出一个整合性的理解框架：

品牌内核——品牌识别系统中的品牌精髓和品牌个性——构成了品牌的“意义锚点”。它保证品牌在长期发展中不迷失自我，是品牌的“精神DNA”。品牌势能则是在意义锚点之上的“活力引擎”——它保证意义锚点不会因时间推移而僵化，而是持续被赋予新的时代动能。

具体到百事可乐，其品牌内核“渴望”定义了品牌的永恒意义：它是一个关于年轻人追逐梦想、挑战现状、渴望更丰富生命体验的精神召唤。但这一精神召唤如果仅仅停留在二十世纪六十年代的语境中——披头士和嬉皮士的反叛文化——随着时间的推移必然老旧。品牌势能机制的作用在于：不断地用当下一代最能代表“渴望”精神的符号和话题，来重新诠释“渴望”——迈克尔·杰克逊的酷、贝克汉姆的突破、Z世代元宇宙的虚拟身份、人形机器人的科技渴望……每一次重新诠释，都在为这个永恒的精神内核注入新的势能。

这正是后文将重点展开的核心命题：品牌内核精神意义的永恒性，与品牌势能表达的活跃性，是百事可乐成为“梦想品牌”的双重驱动机制。失去内核，品牌成为没有灵魂的流行追逐者；失去势能，品牌内核沦为空洞的老旧口号。

四、百事可乐品牌内核的构建

将目光转向百事可乐的品牌成长历程，本章聚焦品牌内核的构建——百事可乐如何建立了其品牌识别系统，以及如何提炼出具有永恒价值的品牌精髓。

4.1 历史背景：危机中的品牌觉醒

20世纪60年代之前，百事可乐是一个在生存线上挣扎的品牌。1898年问世后，由于发展战略失误，公司屡次落入停产或破产的困境。即便经过数十年的奋斗成为美国软饮料市场的第二名，其与可口可乐的差距依然悬殊。百事的配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以在产品层面根本无法胜出。

这正是百事可乐“品牌觉醒”的历史背景：一个在产品功能层面无法胜出的品牌，必须在品牌精神层面找到自己的存在理由。正如戴维·阿克指出的那样，品牌识别表达的是一种“抱负”——品牌希望如何被顾客所感知。如果感知质量无法超越对手，那就必须创造一个对手无法复制的情感价值和自我表达价值。

4.2 品牌识别的四维构建

在BBDO广告公司的策划下，百事可乐准确地捕捉到了战后“婴儿潮”一代带来的社会结构性缝隙。这一代人数量庞大、自我意识觉醒、追求个性与自由，在思想观念上表现出强烈的反叛精神，急于与父辈划清界限。而可口可乐的定位是“正宗、经典、历史悠久的饮品”，在赢得年轻人共鸣上存在真空地带。

由此，百事可乐开始系统性地构建其品牌识别系统：

作为产品的品牌：百事始终将自己定义为一款“适合年轻人的可乐”。在1975年的“百事挑战”盲测中，百事利用消费者对偏甜口味的偏好，成功建立了产品层面的年轻化认知。但百事几乎没有让产品属性的传播占据主导位置，而是将其作为一个基础信号——一种“味道偏甜、更符合年轻人口感”的暗示功能。

作为组织的品牌：百事可乐以“挑战者”的组织形象出现。从CEO罗杰·恩里克上任后把目光盯在广告上，到百事公司敢于与市场霸主可口可乐正面竞争的组织气质，百事可乐传递的组织属性是：大胆、冒险、不甘人后——“向年轻人进攻，向强者挑战”-.这对其目标群体的吸引力不言而喻。

作为个体的品牌：这是百事可乐品牌识别的核心维度。百事可乐的品牌个性被塑造为：年轻、叛逆、酷、激情、特立独行。百事可乐的广告语“献给自认为年轻的朋友”（1961年）到“奋起吧！你是百事的一代！”（1964年），不是简单的口号变更，而是为一代人命名、赋予其集体身份认同的宣言。

作为符号的品牌：百事可乐的符号系统极其强大。从标志性的红蓝白品牌标识到象征着“渴望音浪”的百事脉搏视觉体系再到全球顶级明星的代言阵容，百事建立了一个易于识别且充满能量的符号系统。

这四个维度的共同作用，使得百事可乐不再是一个“饮料品牌”，而是一个全方位的青年文化标志。它具备了戴维·阿克所说的强势品牌的四大核心特性：高度知名度、良好的感知质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想-。

4.3 “渴望”作为品牌精髓的提炼与演进

在品牌识别的四维体系之上，百事可乐的品牌精髓可以被提炼为两个字——渴望。这不是定位理论中的“广告口号”，而是一种更深层的精神内核。

百事可乐品牌理念的核心表述一直是“渴望无限”——倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意机会和理想有着无限的可能，他们可以尽情地遐想和追求。这种“渴望”不是对一瓶碳酸饮料的渴望，而是对更丰富生命体验的渴望、对突破限制的渴望、对成为更好自我的渴望。

从历史进程来看，“渴望”经历了如下演进：

1960年代：渴望的初生。以“百事一代”为旗帜，渴望的反叛性表达——渴望与父辈不同，渴望自己的身份认同。

1980-1990年代：渴望的酷化。以迈克尔·杰克逊、麦当娜等巨星符号为承载，渴望的潮流化表达——渴望成为最酷的人，渴望站在流行文化的中心-。

2000年代：渴望的实践化。以“Ask For More”（渴望无限）为升级，渴望从态度转向行动——渴望更多可能，渴望更精彩的人生-。

2010年代：渴望的即时化。以“Live for Now”（渴望就现在）为主题，渴望的当下性表达——不要等待，现在就行动。

2020年代：渴望的赋能化。以“渴望就可能”为新主张，渴望从“自我的态度”转向“品牌赋能”——百事成为“梦想陪跑者”-。

这个演进过程揭示了百事可乐品牌内核的一个关键特征：品牌精髓本身不需要翻新，但对它的释义和表达需要不断翻新。定位理论会说这是“重新定位”，但本文认为这恰恰不是重新定位——百事可乐从未改变其“年轻人的渴望精神”这一内核——而是在同一个内核的基础上，不断地用当下一代的语言去重新讲述它。

这可能就是阿克所说的品牌精髓的应有之义：品牌精髓不是一句永不改变的广告语，而是一个永不褪色的精神方向。品牌口号可以随时代变化而演变，只要它们都指向同一个精神内核。百事可乐近六十年的品牌实践，正是这一理论的完美注脚。

4.4 品牌内核的意义锚点功能：穿越时代的“不变”

总结本章，百事可乐品牌内核的构建具有以下关键特征：

第一，它是精神层面的，而非功能层面的。百事可乐从来不是靠“好喝”赢得忠诚的。它的品牌内核建立在一个超越产品层面的精神价值之上——对年轻态度的召唤，对渴望精神的点燃。这与戴维·阿克强调的情感利益和自我表达价值高度吻合。

第二，它是开放的，而非封闭的。 “渴望”是一个开放性的精神概念——它允许每一个时代、每一个年轻人用自己的方式去定义什么是“渴望”。这意味着品牌内核不是一个死板的“定位语句”，而是一个容纳不断重新释义的精神容器。它既保证了品牌识别的核心一致性，又赋予了表达创新的极大自由度。

第三，它是立足“召唤”的，而非“描述”的。百事可乐的品牌内核不是在描述一群已经存在的年轻人（“你们是年轻人，所以喝百事”），而是在召唤一代又一代的年轻人去成为他们想成为的样子（“如果你渴望成为更好的自己，你就是百事的一代”）。这是一种全然不同的品牌关系逻辑——品牌不是在跟随消费者，而是在引领消费者。

第四，它构建了强大的品牌联想和忠诚度基础。戴维阿克指出，强劲的品牌联想（关联性）是一个强势品牌的核心特质之一-。而百事可乐的强大联想正是源自其一致的品牌内核让消费者将“渴望”与“百事”这两个概念紧密绑定在一起的过程。

本章的分析表明，百事可乐的品牌内核是高度稳定且具有永恒价值的。“渴望”作为一种人类的基本精神动机——突破限制、追求更多、超越自我——具有超越时代和跨越文化的普世感染力。品牌内核的这种永恒性，赋予了百事可乐穿越经济周期、技术周期和世代更迭的“抗衰老”能力。

五、百事可乐品牌势能的维持与强化

品牌内核的永恒性解答了百事可乐“为何不会过时”的问题，但还没有解答“为何一直很火”的问题。一个品牌可以有伟大的精神内核，但如果缺乏持续的势能输入，这个内核就会逐渐变成一尊蒙尘的雕像——精神意义还在，但没有人在意了。本章将聚焦于品牌势能的维持与强化。

5.1 价值势能：全球顶级偶像的潮流联想

百事可乐品牌势能的第一个引擎，是它的价值势能。价值势能对应了戴维·阿克模型中的“感知质量”，但其内涵得到了极大的扩展。它不再仅仅局限于产品功能或服务质量，而是更加强调价值的可感知性和可体验性。价值势能源自于消费者在与品牌接触的全过程中，所感知到的来自产品功能、设计美学、使用便利性、情感愉悦、身份象征、意义共鸣、价值观认同等多重维度的综合价值。它是一种立体的、丰富的价值感知。

在价值势能的构建上，不得不面临一个具有落地实操性的战略问题：在一个长达半个多世纪的时间跨度内，百事可乐如何做到让品牌内核岿然不动的同时，始终维持强大的品牌活力和市场感召力？换言之，当1960年代的第一代“百事一代”已经变成了今天的祖父母辈时，百事可乐为什么仍然能够被新一代年轻人欣然接纳为“自己的品牌”？

这个问题对任何一个已经运营了半个世纪的品牌来说都是极其棘手的中心战略难题。一方面，“年轻”的内涵在代际之间发生了翻天覆地的变化。1960年代的年轻意味着反战、反主流和摇滚，1980年代的年轻意味着霹雳舞、MTV和个人主义，2000年代的年轻意味着数字化生存和全球化视野，而2020年代的年轻则意味着AI原生、元宇宙和可持续消费。如果百事可乐始终用1964年的方式表达“年轻”，它将无可挽回地失去年轻人的共鸣。“年轻”这个核心思想不能变，但表达年轻的方式必须不断更新——这不是广告创意层面的更新，而是品牌语言层面的代际适应——难度远在前者之上。

在价值势能的构建上，百事可乐的品牌策略可以被概括为一种“巨星蓄水”机制：在每一个时代，都选择那个时代最具代表性的年轻偶像作为品牌代言人，让巨星的光芒持续为品牌势能池注入能量。

百事可乐在选择品牌代言人时，始终遵循一个隐蔽但决定有效性的原则：选择那些携带明确社会意义和个性态度的巨星，而不是仅仅“红”的明星。

在百事可乐品牌史上，一个经常被提及但仍被低估其战略意义的时刻，是1983年与迈克尔·杰克逊签约的决定。

1980年代的流行文化场景与1960年代有实质却不可逆转的变化。媒介的中心从广播转移到了电视，尤其是MTV频道的诞生使视觉表达的重要性急剧上升。也就是说，“新一代”必须找到一种新的、属于电视和音乐录影带时代的表达方式。单靠文字宣言已不足以维持势头。

百事可乐当时做出了一个极为大胆的决定：以500万美元的天价签下迈克尔·杰克逊——这在当年是创纪录的品牌代言费。“此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动”。从数字看，这是一笔惊人的预算集中投放。但从战略逻辑看，这是一次精准的品牌能量续注。

迈克尔·杰克逊作为超级明星，具备几个与百事高度适配的属性：他代表一种对传统的刻意偏离，打破了黑人流行音乐的白人主流格局；他的视觉表达——包括标志性的月球漫步、白手套与舞台装扮——具有极高的辨识度和传播效率，直接契合了电视音乐文化的黄金传播法则；他的音乐本身充满了对世界和平、种族平等、代际理解等议题的青春理想主义，这种理想主义恰好是“新一代”精神内核的更为现代化的表达。

这使百事可乐从“六十年代年轻人对抗父辈的宣言”进化为“八十年代年轻人拥抱全球化的标签”。它没有更换品牌内核，更换的是这套内核在新时代语言体系中的翻译方式。换句话说，百事品牌对“年轻”的承诺没有更改，但品牌语言的语法更新了——宣言变为舞蹈，文字变为影像，反叛变为酷感。

百事可乐在世界各地如法炮制：麦当娜、布兰妮·斯皮尔斯、坎耶·维斯特、大卫·鲍威等一代流行音乐偶像都曾为百事拍过广告。在中国，百事选择了张国荣、周杰伦、蔡依林、郭富城等最具年轻号召力的明星，成功将品牌与潮流文化深度绑定。

在体育维度，百事可乐采用了类似的策略，但它选择的是足球和综合体育两个更广泛的领域，而非单项体育。贝克汉姆、罗纳尔多、梅西等各代足球传奇人物先后进入百事品牌生态，每一次球星阵容的更替都是一次品牌活力的加注——让新一代体育迷在看到赛场上偶像与百事可乐的视觉关联时，将偶像的拼搏精神和胜利渴望嫁接到品牌之上。

当百事选择迈克尔·杰克逊时，它选择的不是一个“唱歌好听的人”，而是一个正在革新全球流行音乐的叛逆天才；当它选择麦当娜时，它选择的不是一个当下热门女歌手，而是一个对女性身体和性别规范发出挑战的潮流先锋；当它选择张国荣作为亚洲首位代言人时，它选择的是一个在华语文化中率先打破性别形象边界的偶像。每一个被百事选择的代言人，都有一个共同的潜台词：这个人的意义不仅在于技艺的卓越，更在于他或她打破了某种既定的规则——而这，恰好与“新一代”不断突破、不断挑战的精神内核绑定在一起。

从品牌势能的视角来看，明星代言不是简单的“注意力和流量”，而是势能的跨领域转移：巨星们所代表的“酷”、“先锋”、“突破”等认知势能，通过品牌合作大量转移到百事可乐的品牌资产中。每一次重磅代言合作，都相当于一次品牌势能的“大型充电”——为百事可乐的品牌内核注入当下一代最具价值的"年轻意义"能量。

这种势能转移是不可被定位理论解释的。定位理论关注的是“说什么”（信息占位），而明星借势关注的是“谁来说”和“说给谁听”的文化共振。百事可乐不是在选择一个“代言人”，而是在选择一个“精神共振者”——他的存在本身就等同于百事品牌内核在这一时代的活态化呈现。

5.2 文化势能：与流行音乐六十年的共生关系

品牌势能的第二个引擎，是百事可乐与流行音乐文化长达六十年的深度共生关系。百事可乐一直以来就是将其碳酸饮料与现代音乐和年轻人的文化需求密不可分地结合在一起。

百事可乐的广告很少强调口感，而是着力打造一种作为年轻人核心生活方式的品牌文化意识。音乐——作为最能直接触发年轻情绪的媒介——自然成为百事可乐品牌势能的核心载体。

百事可乐与音乐代表的流行文化的结合形式一直在不断创新：

1980年代：将广告片与音乐MV结合，以MJ的《Billie Jean》为配乐的广告开创了音乐营销的先河

1990年代：签约麦当娜、大卫·鲍威等顶级音乐人，将音乐文化贯穿到企业和产品之中

2000年代：赞助超级碗中场秀——一年一度最盛大的音乐文化盛宴，一亿人同时观看

2010年代：与嘻哈音乐、电子音乐等最新潮的音乐流派深度绑定，包括R&B音乐天才贾马尔·里昂等新兴音乐人的加入。

除此之外，百事可乐还掀起了“百事校园最强音”、百事音乐校园大使等赞助活动。从课堂内的品牌植入到学生原创内容孵化平台——共同构成了一套面向未来消费者的品牌孵化器功能。当一个年轻人从大学一年级起就通过最强音比赛参与百事的品牌叙事、通过校园大使计划深度接触百事的品牌精神，他所建立的品牌关系的牢固程度，不是毕业后看到一则广告“偶然尝试”所能比拟的。从势能角度理解，这种从青年早期开始的品牌接触，实际上是在消费者心智中建立一个漫长的期待积累期，当品牌在日后的市场环境中与他发生触点时，这一积累期的效应便会瞬间释放。

品牌势能的维持，关键在于让品牌始终站在当下一代最具活力的文化场景中心。音乐，作为一个永远处于流变和先锋状态的文化领域，为百事可乐提供了源源不断的文化势能输入。每一波新的音乐浪潮（披头士→MJ→嘻哈→电子→K-pop……），都为百事可乐打开了一扇连接新一代年轻人的势能窗口。

5.3 认知势能：战略级公关和事件营销创造全民关注的高光时刻

品牌势能的第四个引擎是认知势能。认知势能对应了戴维阿克品牌资产的“品牌知名度”和部分“品牌联想”，但其关注点从认知的“广度”（有多少人知道），转向了认知的“高度”和“深度”（人们如何看待它）。它关乎品牌在消费者心智中所占据的位置和标签——是高端还是大众？是专业还是综合？是引领者还是跟随者？是时尚先锋还是奢侈象征？是个性张扬还是内敛稳重？是年轻反叛还是老成持重？是前卫个性还是保守成熟？

百事可乐善于通过战略级公关事件创造全民关注的高光时刻和精神共振。最具代表性的包括：

百事大挑战：始于1974年的“百事挑战”活动，是百事可乐诞生了长达近半个世纪的品牌活动，通过建立和传递“敢做”的态度和精神，旨在激发人们挑战现状的思维模式。这是一个超越了广告范畴的品牌活动——它不是在告诉消费者“百事好喝”，而是在邀请消费者“来挑战吧”。这意味着挑战精神与年轻态度被融入品牌识别，成为百事品牌个性的一部分。

百事超级碗中场秀：每年一度的百事超级碗中场秀是宣传广告最神圣的时刻——一亿人同时盯着电视屏幕长达数小时。碧昂斯、Lady Gaga等超级巨星的表演，不仅是娱乐事件，更是文化事件。百事通过中场秀获得的是顶级文化议程设置权——让全美国乃至全球的年轻人都期待：今年的百事舞台会带来什么惊喜？

把乐带回家春节营销：在中国市场，百事可乐将自身品牌文化和中国春节文化结合，连续多年推出“把乐带回家”主题营销-。“乐”既指“可乐”，更指“快乐”——这巧妙地实现了品牌内核与中国文化语境的共振。

F1赛事活动：2026赛季开始，百事集团首度成为F1官方合作伙伴，合作期锁定至2030年。这同样不是简单的体育赞助，而是一个针对Z世代和女性观众两个增量人群的布局动作。随着F1赛事受众结构变迁，年轻一代和女性粉丝占比不断上升，百事在这一赛事生态中的品牌存在，达到了三个战略目标：第一，进入一个高速增长的青年文化消费场域；第二，与F1所承载的极致、未来感、肾上腺素等情感元素发生捆绑，为品牌势能注入未来主义气息；第三，以2030年作为稳定合约期窗，确保在这一重要青年触点的品牌激活获得足够的时间纵深以产生复利效应。短期走秀式的品牌曝光无法积累势能高差，持续深耕才能在品牌势能上形成足以撬动消费动机的高度落差。

战略级公关和事件活动对于品牌势能的贡献在于：它在品牌势能池中定期注入脉冲式的能量高峰。常规的品牌传播保持势能基线——日常广告维持品牌活跃性，而战略级公关活动创造势能高峰——每年1-2次的全民关注爆发，让品牌势能始终处于高位运行。

5.4 创新势能：最新科技的年轻化表达

进入2020年代，百事可乐品牌势能的第四个引擎日渐重要——技术创新势能。百事将对科技前沿的拥抱转化为品牌势能的重要组成部分。

2022年，百事紧握元宇宙潮流风口，以“热爱全开”的品牌理念为核心，联合腾讯生态打造百事元宇宙矩阵——从虚拟代言人到虚拟演唱会再到数字藏品，全方位布局虚拟世界的品牌存在-。

2025年，百事可乐以前瞻视野推出“百事蓝宝”与“百事酷宝”人形机器人家族——它们不仅是具身智能的前沿形态，更是品牌精神的具象化载体，将先锋科技转化为可触摸的伙伴-。百事可乐大中华区品牌负责人姚炜炜表示：“‘百事蓝宝’象征着年轻人对科技、未来与无限可能的渴望。百事希望成为他们梦想路上的陪跑者，与他们一起，把渴望变成现实，把热爱活成主角。”-

在百事“渴望燎原计划”中，“百事酷宝”被带进大山深处，通过捐赠数字化教学设施、开启互动公益课堂等方式为乡村教育注入科技创新力量，生动诠释“渴望就可能”的品牌精神，彰显品牌“科技向善”的长期承诺-。

技术创新在这里不是一种产品创新——百事没有改变碳酸饮料的配方——而是一种品牌表达方式的创新。百事蓝宝是一个符号、一个载体、一种与年轻人构建全新对话窗口的形态创新-。从品牌势能的视角来看，技术创新为“渴望”这一古老的精神内核注入了完全当代的表达形式——它告诉年轻人：你们的渴望可以是对AI的渴望、对赛博格的渴望、对火星的渴望，只要那是真诚的渴望，百事就是你的陪跑者。

核心理念永不过时，表达方式必须与时俱进。 ——这句话最精炼地概括了品牌内核永恒性与品牌势能活跃性之间的关系。

六、品牌内核的永恒性与品牌势能的活跃性

经过前文对品牌内核构建和品牌势能维持机制的分章分析，本章将两者进行整合性论述，回答本文的核心命题：百事可乐如何实现了品牌内核精神意义的永恒性与品牌势能活跃性的辩证统一。

6.1 双螺旋结构隐喻

品牌理论在本文的角度上可以被视为一种双螺旋结构：品牌内核的精神意义是一条链，品牌势能的活跃性是另一条链，两者相互缠绕、相互依托、共同驱动品牌的持续进化。

第一条链——品牌内核：意义锚点。内核精神意义是品牌的“意义锚点”。它回答的是“百事可乐代表什么精神？”这是一个时间尺度极长的命题，一旦确立，不宜频繁更改。百事可乐的品牌内核自1960年代以来保持了惊人的一致性：年轻态度、渴望精神、挑战基因。

第二条链——品牌势能：活力引擎。品牌势能的活跃性是品牌的“活力引擎”。它回答的是“百事可乐在今天为什么依然前沿？”这是一个中短周期的命题，需要年复一年甚至季复一季地更新。品牌势能的维持依赖于：每年要有一个重磅的明星符号注入；每年要有一个大事件的高光时刻；每波音乐潮流要有与时俱进的共振；每代科技进步要有思想意识层面的文化转译。

两条链的关系并非平行线，而是相互缠绕的螺旋：

品牌内核为品牌势能提供方向指引——所有的创新、所有的更新、所有的表达方式变化，都必须回到品牌内核被核验：这是否符合“渴望”的精神方向？

品牌势能为品牌内核提供时代动能——如果没有势能的持续注入，品牌内核将逐渐失去与当下一代的连接，变成一项被遗忘的老旧口号。

这也就是本文前期提到的核心判断：品牌内核的永恒性与品牌势能的活跃性一静一动，一恒一变。失去内核，品牌成为没有灵魂的流行追逐者；失去势能，品牌内核沦为空洞的老旧口号。

6.2 核心机制的深度剖析

这一双螺旋机制的运作可以进一步拆解为几个核心子机制：

机制一：意义锚定与释义开放的张力。品牌内核“渴望”的意义是高度恒定的——它永远是“年轻、渴望、挑战、突破”。但“渴望”的具体释义是高度开放的——1960年代的渴望是“不要和你的父母喝一样的可乐”，2020年代的渴望是“渴望就可能”——一个完全开放的精神邀请-。这种“锚定+开放”的张力结构，使得品牌内核既能保持一致性，又能包容最当代的表达。

机制二：势能由高到低的定期蓄水。品牌势能的维持不是一劳永逸的，它遵循“蓄水→使用→再蓄水”的循环逻辑。每一次迈克尔·杰克逊的代言是一次大型蓄水——将巨星的文化能量注入品牌势能池。随着时间推移，这股势能逐渐衰减——消费者对昔日巨星的狂热消退。需要新一轮蓄水——需要启用当下一代最具号召力的明星（张国荣→周杰伦→贝克汉姆）。这种定期蓄水机制保障了品牌势能代代更新。

机制三：从态度召唤到行动赋能的品牌角色演变。如果说百事内核不变——“渴望”精神不变，百事与年轻消费者的关系却经历了显著的演变。从最初的身份认同引领者——“你需要一个身份来与父辈划清界限，百事给你这个身份”——到文化潮流的聚合者——让年轻人通过百事的巨星舞台感受潮流冲击——再到“梦想陪跑者”的赋能角色——“百事希望成为他们梦想路上的陪跑者，与他们一起，把渴望变成现实”-。

这种角色演变反映了品牌内核的一个深层规律：品牌精神的意义永恒不等于品牌的角色定位一成不变，面对当下一代的情感需求与自我实现诉求，品牌应当以对应的姿态陪伴，这才是内核永葆时代活力的关键。

6.3 梦想品牌的核心特征

基于前文的分析，本文提炼出“梦想品牌”的核心特征：

第一，拥有超越功能的精神内核。梦想品牌的核心价值不在产品功能层面，而在精神符号层面。百事可乐最成功的点就在于它从来不是靠“好喝”建立品牌忠诚的，而是靠“渴望”建立精神共鸣。

第二，内核有高度的时空穿透力。 “渴望”作为一种基本的人类精神动机，具有超越时代和文化的普世性。这是梦想品牌能够穿越代际周期的前提——如果品牌内核过于绑定于某个特定时代（例如“90后”），它就无法穿越到下一个时代。

第三，势能引擎能够持续运作。品牌必须有意识、有系统性地维持品牌势能的活跃性体系——代言势能、音乐势能、事件势能、技术势能共同构成了百事可乐品牌势能的四条“输油管道”，持续不断地为品牌内核注入新的时代动能。

第四，品牌与消费者的关系是召唤引领式的。梦想品牌不是在迎合消费者的既有偏好，而是在召唤他们成为更好的自己，形成消费者主动向品牌所代表的精神靠拢的强大内在驱动力。

七、全球实践与中国落地：战略定力与本土化创新

品牌内核与品牌势能的双螺旋关系，不仅适用于美国本土市场，也在百事可乐的全球化拓展中得到了充分验证。本章将考察百事可乐在国际市场——特别是中国市场的落地实践。

7.1 全球一致性：同一内核的可迁移性

百事可乐全球化的一个显著特征在于：品牌内核高度一致，品牌表达因地制宜。

在美国，百事可乐的品牌内核是通过“百事一代”的集体身份认同、流行音乐巨星的文化加持、超级碗的全民狂欢来表达的。在全球其他市场，品牌内核仍然是“年轻态度、渴望精神、挑战基因”，但表达方式和文化坐标进行了本地化适配。

这种“内核统一、表达在地”的模式，保障了百事可乐在全球市场的品牌一致性——任何国家的年轻人看到百事可乐的标志和广告，都能迅速理解它所代表的精神。同时又赋予了各区域市场充分的表达自由度——本土巨星、本土文化事件、本土情感主题都可以成为品牌势能的本地化载体。

7.2 中国实践：从“新一代的选择”到“渴望就可能”

百事可乐的中国故事是其全球品牌建设的一个重要篇章。1981年，百事公司作为首批美国商业合作伙伴率先进入中国市场-。在中国改革开放初期那个百废待兴的时代，百事可乐以“新一代的选择”为口号进入，并邀请张国荣作为亚洲首位品牌代言人，成功在中国消费者心中建立了“年轻、潮流、国际化”的品牌认知。

此后数十年间，百事可乐在中国市场的品牌建设不断创新：

在明星策略上，百事在中国市场启用周杰伦、蔡依林、古天乐、黄晓明等顶流明星作为品牌代言人，将年轻潮流文化与品牌紧密结合，这些明星在不同时期分别代表了华语流行文化的最高水准-。

在本土化事件上，“把乐带回家”春节营销成为百事中国最成功的本土化创新之一，将品牌与中国人最看重的节日情感深度绑定，成为每年春节档期备受期待的品牌事件-。

在文化融合上，百事积极拥抱“国潮”趋势，探索如何将传统文化与年轻创造力结合，从非遗年轻化到城市个性化罐，不断寻找品牌内核与中国本土文化的最佳共振点-。

在当代创新上，2024年百事可乐全球品牌焕新，推出全新品牌主张“渴望就可能”，并发布全新品牌视觉体系-。百事可乐品牌标识仿佛一颗跳动不止的心脏，强劲力量激起涟漪般的“渴望音浪”——百事脉搏（PEPSI PULSE），象征着以百事音乐为内核的强劲动能不断向外扩张，与华夏青年的渴望初心共振-。

2025年，百事可乐在中国市场发布的“百事蓝宝”人形机器人与大卫·贝克汉姆再度合作，标志着百事可乐在中国市场的品牌建设达到新高度。从品牌内核的角度看，“百事蓝宝”是“渴望”精神的科技化表达——将年轻人对科技与未来的渴望具象化为一个可触摸、可互动的品牌角色。从品牌势能的角度看，“百事蓝宝”是一次巨大的势能拉升——在AI和具身智能成为中国社会最前沿话题的当下，百事以“第一个发布人形机器人的饮料品牌”抢占了品牌势能的制高点。

7.3 战略定力与表达创新的再思考

百事可乐的中国实践进一步印证了本文的核心分析框架：

品牌内核的战略定力是中国市场成功的根基。“渴望”这个精神内核，既连接了20世纪80年代改革开放初期中国青年对新生活的渴望，也连接了2020年代Z世代对自我实现和科技未来的渴望。内核不变，意义跨世代共振。

品牌势能的本土化创新是中国市场成功的引擎。百事可乐在每个时期都在用中国年轻人最能共鸣的方式传递“渴望”——改革开放初期是张国荣的港星风潮，千禧年后是周杰伦的华语流行文化，当代是国潮非遗与人工智能。表达方式持续更新，品牌始终保持年轻活跃。

中国市场的实践也揭示了一个品牌全球化的深层规律：最成功的全球化品牌，不是将同一套传播方案机械复制到全球各地，而是在保障内核一致的前提下，最大限度地释放本地创造力。这与品牌势能理论中“多源蓄水”的理念高度一致——全球品牌势能的维持，需要来自不同区域市场的多元文化能量注入。

八、结论：梦想品牌的创建框架

经过全文的分析，现在可以对开篇提出的问题给出系统性回答：如何创建一个梦想品牌？

8.1 梦想品牌的评估框架

本文从百事可乐的案例中提炼出六条梦想品牌的核心特征，构成本文的评估框架：

第一条：超越产品功能的品牌内核。梦想品牌不依赖产品功能优势建立忠诚，而是依赖品牌精神共鸣聚合品牌共同体。百事可乐从来不强调口感，而是始终输出“渴望”精神。

第二条：普世意义高度浓缩的内核。品牌内核需要具有超越时代和文化的普世感染力。“渴望”之所以能够穿越六十年而不过时，正因为它是人类最底层的精神动机之一。

第三条：内核稳定与释义开放的张力结构。品牌内核的核心意义应当高度稳定，但对其的释义和表达必须向时代开放。从“百事一代”到“渴望就可能”，内核未变但每一个时代都用自己的语言重新诠释了“渴望”。

第四条：势能驱动型而非心智占有型的成长路径。梦想品牌的成长主要依靠持续的品牌势能输入——明星代言、流行音乐、赛事赞助、社会事件、技术创新等持续造势——而非空喊广告口号仅仅抢占消费者心智位置的静态占据。

第五条：品牌的召唤引领力。梦想品牌与消费者的关系，不是迎合而是召唤。百事可乐不是在问“你想要什么”，而是在说“你可以成为你渴望的样子”。这构建了品牌与消费者之间最深刻的情感连接。

第六条：品牌势能的良性循环机制。认知期望的拉升与创新体验的回应之间形成正向反馈——期望不断被拉高，体验不断被满足甚至超越，品牌价值感持续攀升。品牌势能由此实现自我驱动。

8.2 从品牌内核到品牌势能：创建路径的总览

基于百事可乐的案例分析，本文构建以下创建路径：

第一步：发现社会意识形态结构性缝隙。梦想品牌的创建，往往始于对一个重大社会趋势的深度洞察。对百事可乐而言，这个缝隙是战后“婴儿潮”一代的自我意识觉醒与可口可乐的经典定位之间的代际鸿沟。品牌机会不在于市场细分，而在于社会变迁带来的价值观和意识形态真空。

第二步：提炼具有普世穿透力的品牌内核。基于社会缝隙的洞察，提炼一个足够深刻的精神内核。“渴望”之所以成功，是因为它不仅对应了1960年代年轻人对代际区隔的渴望，也对应了后续每个时代年轻人对自我超越的渴望。品牌内核需要拥有相当的语义弹性，因为它对一个阶层或者一代人群或者某个族群来说是一种高度浓缩的普世价值观，而非一个精准的消费群体描述。

第三步：系统性构建品牌识别体系。从戴维·阿克四个维度分别构建品牌识别——作为产品、作为组织、作为个体、作为符号——确保识别体系的一致性和力量感。

第四步：建立品牌势能的多源蓄水机制。在品牌内核确立后，建立持续势能输入机制——明星势能、音乐势能、事件势能、技术势能。多条蓄水通道并行运行，保障品牌长期保持在消费者关注前沿。

第五步：保持内核稳定，拥抱表达创新。内核不可轻变，表达不可不变。这要求品牌组织在“战略定力”和“创新活力”之间找到平衡——既不被潮流带走，也不被时代抛下。

第六步：打造品牌势能的良性循环。不断拉高认知期望，以创新体验回应期望拉升，形成品牌价值感的持续上升螺旋。在每一个周期完成后，为下一个周期积累更高的品牌资产基础。

第七步：全球化中的内核一致与在地表达创新。进入有足够文化差异的国际市场时，保持内核一致性，同时充分释放本土创造力，让地方市场的文化能量为全球品牌势能注入新鲜活力。

参考资料来源

[1] 戴维·阿克，《创建强势品牌》（珍藏版），机械工业出版社，2019年

[2] 戴维·阿克，《管理品牌资产》，“品牌三部曲”奠基之作-

[3] 戴维·阿克，《品牌大师：20条品牌法则》-

[4] 陈浩、王小博、李相如，《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》，

[5] 百度百科，“创建强势品牌”词条，戴维·阿克品牌识别系统概述

[6] 百度百科，“百事可乐企业文化”，品牌定位历史