之禾女装品牌叙事分析研究报告

天人合一，Made on Earth：一个中国高端时装品牌的二十九年

项目 说明

分析对象 之禾 ICICLE（之禾卡纷集团 ICICLE Carven Group）

时间窗 1997—2026 年；重点 2020—2026 年

市场范围 中国内地为主；巴黎、都柏林等海外市场

分析问题 之禾如何把“制造”变成“品牌”，又为什么在价格上去了之后，意义还没完全跟上？

作者 百思特变革研究院艾克品牌研究中心：王弘宇、王小博、蒋风冰、李相如、全泉、杜灵基

资料基础 品牌官网、新华社/新华财经、China Daily、界面新闻、刀法研究所、36 氪等公开资料

摘要

之禾是中国本土最接近“系统型奢侈品牌”的样本：1997 年从东华大学校园里的 16 万元起步，今天拥有约 250 家店、垂直供应链、巴黎设计中心、Carven 品牌，并在 2026 年巴黎时装周办秀。它用“天人合一”把材料、工艺、日常串成一个完整叙事，而不是靠一个爆款或一次营销。

但它也站在一个临界点：价格上去了，意义还没完全跟上。双面呢大衣最高定价近 4 万元，核心客群 35—45 岁；一边是“国货之光”“买了 12 年”，一边是“为什么这么贵”“那么丑是咋火起来的”。2025 年的“买 3000 送 2000”促销，又让“从不打折”的稀缺叙事出现裂缝。

本文用“叙事势能系统”做一次系统分析：NSS 82.5、MCI 78.0、OSI 88.0。结论是：之禾的叙事系统强、证据系统强、组织系统很强；真正的风险不在“故事”，而在“价格—证据—意义”三者之间的缝隙。

核心判断

之禾是中国本土最接近“系统型奢侈品牌”的样本：叙事完整、证据扎实、组织垂直；但价格上去了，意义还没完全跟上。它下一关不是“讲一个更东方的故事”，而是把“贵”变成“值得”。

五个关键发现

1.  中心是“天人合一”，不是“通勤”。之禾的叙事中心不是“通勤装”，而是“人如何与自然、日常、时间相处”。“天人合一”不是环保口号，而是材料、工艺、日常的三位一体。

2.  “中式老钱”是翻译，也是限制。之禾的叙事结构是“文化/身份主 + 产品/能力辅”。它用“中式老钱/精英知识分子”翻译东方，但这也把年轻消费者挡在门外。

3.  强在系统，不在单点。之禾最强的是“系统”：29 年一致性、垂直供应链、250 家店、巴黎设计中心、Carven、Air Coat、上海博物馆。它不是靠一个故事，而是靠一套证据。

4.  弱在参与，不在认知。之禾最弱的是“参与”：F 传播参与只有 3.2。它习惯“品牌对消费者说”，不习惯“消费者一起说”；促销争议又进一步伤了“禾粉”的关系。

5.  高位承压，不是负势能。之禾的势能是“高位承压”：NSS 82.5、MCI 78.0，整体正向，但 2020—2024 出现负向缺口；2025—2026 巴黎时装周、五行五色，正在重新蓄势。

阅读提示

如果只看结论，读第 4 章“三关分析”和第 5 章“编码与评分”；如果要做品牌诊断，重点看第 3 章“叙事系统”和第 7 章“七个边界”。所有评分为单案例诊断编码，不是行业排名。

一、案例边界：之禾是谁，从哪里来

1.1  一句话定义

之禾是一个以“天人合一”为哲学、以天然材料与垂直制造为证据、以“舒适通勤 + 东方文人气息”为风格的中国高端时装品牌。它的英文名 ICICLE 意为“冰锥”，中文名“之禾”意为“禾苗”——一个来自冰，一个来自土，合起来就是“天与地、自然与人”的关系。

它不是一个“设计师品牌”，也不是一个“快时尚品牌”。它更像一个“用制造做品牌”的系统型公司：自己建工厂、收购工厂、控制面料、开大店、做文化展览、收购法国品牌。它的叙事，长在供应链上。

1.2  二十九年时间线

时间 事件 意义

1997 叶寿增、陶晓马夫妇在东华大学校园创立之禾，启动资金 16 万元 校园创业

1998 上海太平洋百货淮海店首店开业 渠道起点

2005 上海首家工厂；使用不染色白柸棉布做内衬 制造起点

2012—2013 巴黎设计中心；收购韩国凯捷工厂（Max Mara 代工厂之一） 设计 + 制造

2014 推出巴黎线，Bénédicte Laloux 任首席设计师 设计国际化

2015 将“天人合一”凝练为品牌哲学 叙事定型

2017 ICICLE SPACE 之禾空间；20 周年，8 城展、出书、首秀、南京旗舰 生活方式

2018 收购法国 Carven 卡纷 双品牌

2019 巴黎 George V 全球旗舰店 全球旗舰

2020—2021 之禾卡纷集团（ICCF）成立，上海 + 巴黎双总部 双总部

2025 “买 3000 送 2000”促销引发争议 势能裂缝

2026 巴黎时装周办秀；五行五色展览；约 250 家店 再蓄势

1.3  为什么现在值得分析

第一，之禾已经走到“中国本土高端时装”的前沿：250 家店、35—44 亿元媒体口径营收、巴黎时装周、Carven。它不再是一个“要不要买”的品牌，而是一个“能不能成为中国的 Max Mara/Chanel”的样本。

第二，它正处在“价格上去了、意义还没完全跟上”的临界点。2025 年的促销争议、2026 年的巴黎时装周，一个在拉低势能，一个在拉高势能。两种力量同时存在，正好是观察“品牌势能”的最佳窗口。

二、资产与势能基线：它已经有什么

2.1  五块资产

资产 强度 证据

品牌认知 高 一线城市 35—45 岁职业女性中认知强；“国货之光”与“为什么这么贵”并存

品牌联想 强 天然、舒适、通勤、低调、东方、体制内、贵妇的优衣库、中国版 Max Mara

感知质量 强 面料/工艺/制造强；设计评价分裂，“老气/丑”与“耐看/高级”并存

品牌忠诚 中强 “10 年买 200 件”的禾粉存在；促销争议伤关系

专有资产 很强 工厂、巴黎设计中心、Carven、29 年档案、上海博物馆、五行五色

2.2  规模与价格

之禾目前在中国约有 230—250 家店，海外 5 家（巴黎 4 家、都柏林 1 家）。2020 年媒体口径营收约 25 亿元，2022 年预计约 44 亿元；2026 年香港纺织商会报道“年入 35 亿”。不同年份、不同口径，但可以确认：它已经是一个 35—44 亿元级别的品牌。

价格带从早期的 2000—5000 元，上移到核心 3000—10000 元，双面呢大衣最高近 4 万元。它不再是“普通白领的通勤装”，而是“精英知识分子的低调奢侈”。

基线的两面

一面是“系统型品牌”的底子：29 年、250 家店、垂直供应链、巴黎设计中心、Carven。另一面是“价格—意义”的缝：大衣近 4 万，但消费者仍用“面料值不值”来评判；促销一出现，“从不打折”的叙事就出现裂缝。

三、叙事系统：一个“天人合一”，六个入口

3.1  叙事中心

之禾的叙事中心，不是“通勤装”，也不是“中国风”，而是“人如何与自然、日常、时间相处”。它用一个词把这三件事串起来：天人合一。

“天”是自然、材料、季节、土地；“人”是穿着者的身体、工作、生活；“合一”是不夸张、不造作、不追赶，让衣服成为人的背景，而不是人的主角。所以它讲“舒适”“自然”“长效”，讲“不夸张的设计”，讲“一件大衣可以穿十年”。

3.2  叙事地图

图 3-1  之禾的叙事地图：一个“天人合一”，六个入口

六个入口不是并列卖点，而是同一命题的六种证据：材料（羊绒、亚麻、真丝、棉、羊毛）、工艺（双面呢、手工、植物染、香云纱）、日常（通勤、长效、舒适、不夸张）、空间（之禾空间、衡山路、巴黎旗舰）、影像（巴黎时装周、上海博物馆、五行五色）、文化（侗布、香云纱、苏州园林、文人气息）。

3.3  六个故事单元

故事 事实 细节 功能

创始人 1997 年，叶寿增、陶晓马在东华大学校园，16 万元起步 校园、夫妻、教师下海 品牌人格

产品 2013 年收购凯捷，推出 Air Coat 双面呢大衣 Max Mara 代工厂、800 名工人、补产能 产品英雄

制造 2005 年首家工厂；2016 年自有产能 82.6% 松江、闵行、海门；

垂直供应链 证据系统

国际 2012—2013 巴黎设计中心；2019 George V 旗舰；2026 巴黎时装周 Bénédicte Laloux、Musée des Arts Décoratifs 全球高度

文化 上海博物馆联名；五行五色；侗布、香云纱、苏州园林 中国文化当代化 意义系统

生活方式 2017 年 ICICLE SPACE；衡山路历史建筑零售项目 书店、展览、

咖啡、空间 场景系统

这六个故事，构成了之禾的“故事集”：从创始人到产品，从制造到国际，从文化到生活方式。它们不是散点，而是一条线——制造让故事可信，国际让故事有高度，文化让故事有根。

四、三关分析：战略、真实、势能

关 判断 依据

战略关 通过 高端女装、天然材料、东方哲学、全球双总部，方向一致；但“通勤”品类被运动休闲侵蚀，“老钱”标签限制年轻化

真实关 通过，但有缝 材料、工厂、工艺、巴黎、Carven 都是真的；但“天人合一”与部分产品/促销行为不完全一致，价格—价值有缝

势能关 高位承压 NSS 82.5 / MCI 78.0，整体正向；2020—2024 出现负向缺口，

2025—2026 重新蓄势

4.1  战略关：方向是对的，但“通勤”在消失

之禾的战略关通过：它选了一个足够大的市场（高端女装）、一个足够深的差异（天然材料 + 东方哲学）、一个足够高的壁垒（垂直供应链 + 巴黎设计 + Carven）。这套组合，在中国品牌里很少见。

但战略关有一个隐忧：它起家的“通勤装”正在被运动休闲消解。年轻人要“没有班味”，要松弛、运动、户外；之禾的“得体、克制、职业”，反而成了“体制内/妈妈”的信号。它需要在“通勤”之外，找到新的日常场景。

4.2  真实关：证据很强，但“天人合一”不能只在文案里

之禾的真实关，整体通过。它有工厂、有面料、有工艺、有巴黎、有 Carven、有 29 年档案；它不是“伪叙事”。尤其是 2013 年收购凯捷、推出 Air Coat 的故事，把“制造能力”变成了“产品英雄”，这是中国品牌里少有的“证据型叙事”。

但真实关有三条缝。第一，价格—价值：大衣近 4 万，消费者仍用“面料值不值”来评判；当品牌不能提供超越面料的意义，价格就会被视为“溢价”。第二，促销—纪律：2025 年“买 3000 送 2000”与“从不打折”的叙事冲突，伤了“禾粉”的信任。第三，自然—材料：之禾讲天然材料，但并非所有产品都是天然/可持续；需要更透明的材料档案。

4.3  势能关：高位承压，不是负势能

之禾的势能关，是“高位承压”。它的认知期望很高（巴黎时装周、Carven、4 万大衣、中国版 Max Mara），体验也很强（面料、工艺、门店、服务）；但 2020—2024 年，涨价、老化、促销让“体验感知”一度落后于“认知期望”，出现负向缺口。

2025—2026 年，巴黎时装周、五行五色、上海博物馆、250 家店，又在重新拉高体验。它不是“负势能”，而是“高位承压”——只要证据继续跟上，势能会重新转正；如果价格继续跑在意义前面，缺口会扩大。

五、编码与评分：系统型叙事，参与是短板

5.1  八板块评分

板块 均值 关键证据

B 叙事内核 4.30 天人合一、Made on Earth、敬天爱人惜物；清晰、独特、可延展

C 故事单元 4.00 创始人、Air Coat、凯捷、巴黎、Carven、上海博物馆、五行五色

D 证据系统 4.20 工厂、面料、工艺、250 店、巴黎、Carven；材料透明度待补

E 连续性 4.50 29 年一致；跨产品、门店、影像、文化一致

F 传播参与 3.20 可见性强，但参与/共创弱；“品牌说、消费者听”

G 势能结果 3.90 35—44 亿、高客单、高忠诚；价格—价值/促销争议

H 组织能力 4.40 垂直供应链、双总部、Carven、巴黎团队

图 5-1  叙事系统剖面：二十九年的“系统型”叙事

NSS =（4.30×0.30 + 4.00×0.25 + 4.20×0.20 + 4.50×0.15 + 3.20×0.10）×20 = 82.5；MCI = 3.90×20 = 78.0；OSI = 4.40×20 = 88.0。

评分解读

B/C/E/H 强，F 弱：之禾的“系统能力”强于“用户参与”。它不是不会讲故事，而是故事主要由品牌、创始人、工匠、巴黎讲，消费者很少成为故事的主角。

六、势能曲线：二十九年，四个阶段

图 6-1  之禾的势能曲线：四个阶段，三次再蓄势

之禾的势能，不是“爆发型”，而是“复利型”：制造—品牌—文化，一层一层往上叠。1997—2012 是蓄势，2013—2019 是释能，2020—2024 是调整，2025—2026 是再蓄势。

6.1  蓄势：1997—2012

从校园创业到上海首店，从第一家工厂到天然面料，之禾用十五年把“制造”做成了“品牌”的底座。它不靠设计出圈，而靠面料、工艺、耐穿，把“通勤装”做成一门慢生意。

6.2  释能：2013—2019

2013 年收购凯捷、推出 Air Coat，是之禾的“产品英雄”时刻；2012—2013 年巴黎设计中心、2014 年巴黎线、2018 年 Carven、2019 年 George V 旗舰，是它的“高度”时刻。它从“中国版 Max Mara”走向“中国 + 巴黎”的双总部。

6.3  调整：2020—2024

涨价、客群老化、运动休闲冲击、促销争议，让之禾的“体验感知”一度落后于“认知期望”。它不是卖不动，而是“贵”开始需要更多解释。2022 年媒体预计营收 44 亿元，2026 年报道 35 亿元，口径不同，但增长放缓是事实。

6.4  再蓄势：2025—2026

2025—2026 年，之禾用巴黎时装周、五行五色、上海博物馆、250 家店，重新把“文化 + 国际”讲了一遍。它没有换故事，而是把同一个故事讲到了更高的地方。这是“再蓄势”，不是“转向”。

七、七个边界：之禾的下一关

八、建议：把“贵”变成“值得”

8.1  五条战略建议

方向 关键动作 目标

价格架构 建立“英雄款—核心款—入门款”三级价格带；英雄款守 4 万，核心款 3000—8000，入门款 2000—3000；不随机打折 守住价格纪律

设计更新 保留 Bénédicte Laloux 的剪裁；推出 ICICLE Lab/年轻线；与中国设计师/艺术家做胶囊 从“妈妈品牌”到“当代品牌”

证据链 做“从纤维到成衣”的可追溯档案；开放工厂/工坊；终身维修；材料/工艺公开 把“天人合一”变成可验证

社区/服务 把“禾粉”变成主角：旧衣档案、穿搭/读书会、维修服务、会员共创 补 F 参与短板

全球翻译 巴黎做设计/人才枢纽；Carven 独立运作；海外旗舰城市（巴黎、伦敦、米兰） 从“中国品牌”到“全球品牌”

8.2  九十天行动清单

1.  价格纪律审计。审计过去 24 个月的所有折扣/促销/员工内购，明确“哪些可以停、哪些必须停”。

2.  客群深访。做 30 位核心客群深访（35—45 岁 / 25—35 岁各半），回答“为什么买/为什么不再买”。

3.  证据链试点。选 3 个英雄款做“材料—工艺—穿着”档案，门店可见、社媒可查。

4.  服务试点。在上海/北京各开 1 家“维修 + 旧衣档案”快闪，测试服务型关系。

5.  内容翻译。把 2026 巴黎时装周的内容，重做成“中国消费者能看懂”的 5 条短片。

8.3  三个不要

•  不要让英雄款打折。英雄款（Air Coat/4 万大衣）不参与任何打折；要清库存，用员工内购/奥特莱斯独立渠道，不伤主牌。

•  不要用“老钱”讨好年轻人。不要用“老钱/体制内/贵妇”做年轻化；这些词能带来短期共鸣，但会把品牌锁在“上一代”。

•  不要把“东方”做成装饰。不要把“东方”做成符号堆砌；之禾的东方是“克制、留白、日常”，不是龙纹、盘扣、大红。

九、结语：把制造变成品牌再把价格变成意义

之禾的二十九年，是中国品牌里少有的“系统型”成长：它没有靠一个爆款、一次流量、一个设计师出圈，而是靠制造、面料、工艺、门店、巴黎、Carven，一层一层把“品牌”建起来。

它已经完成了两次跃迁：把“制造”变成“品牌”，把“东方”变成“日常”。第三次跃迁，是把“价格”变成“意义”——让消费者不再问“这块面料值不值”，而是说“这件衣服懂我”。

这不容易。但之禾已经走了二十九年，它有的是时间。

一句话结论

之禾的叙事系统强、证据系统强、组织系统很强；真正的风险不在“故事”，而在“价格—证据—意义”的缝隙。下一关，是把“贵”变成“值得”。

附录

附录 A  评分口径与数据说明

八板块评分：B 叙事内核 30%、C 故事单元 25%、D 证据系统 20%、E 连续性 15%、F 传播参与 10%；G 势能结果、H 组织能力单独成指数。NSS =（B×0.30 + C×0.25 + D×0.20 + E×0.15 + F×0.10）×20；MCI = G×20；OSI = H×20。

评分为单案例诊断编码，不是行业排名；未做内部访谈、销售数据核验与双人编码。营收/GMV 来自公开报道，口径不一：2020 年约 25 亿元、2022 年预计约 44 亿元、2026 年报道 35 亿元。

附录 B  主要资料来源

新华财经.《叶寿增：ICICLE 之禾在上海扎根，向世界生长》. 2026-04-02. https://www.cnfin.com/kx/detail/20260402/4394927_1.html

China Daily. “Fashion brand ICICLE blends Chinese philosophy with French savoir faire.” 2026-03-14. https://epaper.chinadaily.com.cn/a/202603/14/WS69b4a851a310ec22b1fd30de.html

界面新闻/刀法研究所.《“拆解”之禾：大衣定价近 4 万，这个中国品牌凭什么？》. 2024-11-29. https://www.jiemian.com/article/12052224.html

香港纺织商会.《品牌案例｜年入 35 亿，“中国版 Max Mara”以静奢风征服一线精英》. https://www.textileschamber.com.hk/?p=21133

36 氪.《买 3000 送 2000、连新款也被当赠品……这个“体制内贵妇最爱”国产奢侈品疯狂大促让真爱粉集体破防？》. 2025. https://36kr.com/p/3229936977951879

新华网.《中国时装出海，传递“东方雅致”》. 2025-04-01. https://www.news.cn/fortune/20250401/cc36d186a73641708c51e1d53b624206/c.html

新华网.《一家传统民营企业的时尚“破圈”密码》. 2025-04-23. https://www.xinhuanet.com/20250423/f8efd4653bdb4f378bbe3949c5264221/c.html

之禾 ICICLE 官网. https://www.icicle.com.cn

研究方法与说明

本文为单案例诊断报告，评分为示范性编码；配套《之禾品牌叙事编码与评分表.xlsx》可查看 40 个变量的逐项评分、证据与备注。正式研究应补充一手访谈、门店走访与双人编码。本报告基于戴维阿克《品牌标签故事》和百思特咨询《品牌势能：存量时代的强势品牌增长逻辑》书稿中的方法论模型、公开案例报道整理而成。报告中的图表为概念图或基于原书引用的数据绘制，旨在帮助读者理解框架，不作为精确的统计结论。

• 案例品牌仅用于研究说明，不构成对其经营状况的完整评价。

• 本报告为研究性白皮书，不构成投资建议、法律建议或购买建议。

品牌叙事组：王弘宇、图图、李相如、全泉、蒋风冰、杜灵基

百思特管理咨询集团中国企业变革研究院 · 艾克品牌战略创新研究中心   

2026年10月

Tags：之禾 女装