华彬快销品集团应把战马定位打造成招牌产品 红牛不是未来

华彬快销品集团应该把战马打造成招牌产品，红牛不是未来

1. 什么是招牌产品？

许战海矩阵指出“正确的产品与业务组合”是品牌竞争战略的前提，给出“每一项产品和业务在全局品牌战略中扮演的竞争角色和竞争任务”的具体方法。许战海矩阵认为：产品就是品牌，产品就是竞争，产品就是增长，战略的关键在于如何给产品设定正确的竞争角色。

许战海矩阵：一个史诗级竞争战略工具

招牌产品是品牌的代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌竞争优势。

例如：红烧牛肉面是康师傅的招牌产品；弧形瓶是可口可乐的招牌产品；白瓶飞天茅台是茅台的招牌产品；烤鸭是全聚德的招牌产品。

2. 华彬快消品集团招牌产品是红牛，但红牛不是华彬快消品集团的未来

红牛是华彬快消品集团的招牌产品，但泰国天丝集团不断持续发难，声称未来将不再给中国红牛商标续期，并发起多起诉讼。另一边，雪片般飞来的起诉书，也在向法院控告中国红牛经营期间的多条“罪状”，旷日持久的中外红牛诉讼战让红牛的未来变得飘忽不定。

随着争端加剧，主流商超便利店能购买到的红牛有四种，分别是：红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、奥地利红牛维生素饮料以及红牛维生素功能饮料。他们都有共同的Rde Bull商标，但是属于泰国天丝集团、奥地利红牛、华彬集团分别运营。

华彬快消品集团招牌产品是红牛，但未来红牛不一定可以陪伴华彬快消品集团穿越周期，红牛是华彬快消品集团的主要利润来源，核心竞争力突然丧失，战略风险恐怕随之而来。

3. 华彬快销品集团应该把战马打造成招牌产品，箭在弦上不得不发

2015年，华彬集团成立快消品业务板块，旗下包括五个品牌：中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、自有能量饮料品牌战马以及高端进口水芙丝（VOSS）。

除了战马，其他品牌均为从国外收购或合作，这样的战略布局穿越周期存在极大战略风险。在商业领域，利用其他品牌打造自己的核心竞争力是不变的法则。

宝马早期致力于轿车研发生产，SUV并不是强项，宝马收购路虎后，充分利用路虎的技术与经验，筹划自身SUV发展之路，陆续推出X1、X3、X5等SUV车型，销量和影响力超越路虎。

吉利收购沃尔沃之后，如同宝马收购路虎一样，充分利用其核心认知驱动力，推出领克、极氪，引领吉利品牌向上之路。

红牛是一时，战马是一世。华彬快消品集团要将战马打造成为华彬快消品集团的招牌产品，箭在弦上不得不发。

战马存在巨大战略机会

战马从2017年推出有6年之久，错过了很多战略机会。我们还要结合现在市场竞争环境来重新审视，从长期来看，战马还是存在巨大战略机会的。

1. 能量饮料处于增量市场，仍可带动集团竞争性增长

能量饮料市场处于增量市场，还具有较长的产品生命周期。我国能量饮料行业规模不断增长，2019年破千亿，2016-2022年市场规模CAGR达13.50%。2021年我国能量饮料行业规模达1339亿元，同比增长10.53%。在这种情况下，战马打造成招牌产品，仍可带动集团竞争性增长。

2. 红牛市占率骤降，还没有形成其他巨头，战马存在较好的战略机会

华彬快消品集团如果不做出战略动作，红牛市场占有率也在下降，长此以往整个集团竞争力必定会衰落。

2021年能量饮料行业的CR5达84.7%，CR3达69.4%，同时红牛由于处在官司风波之中品牌形象受损。根据欧睿数据，市占率由2019年的57%下降至2021年的39.4%，本土品牌迅速增长，但没有形成第二巨头。

如果其他本土品牌形成巨头，恐怕对整个华彬快消品集团形成不利局面。所以，现在战马打造成招牌产品，与本土品牌竞争存在较好的战略机会，也是在与红牛完成竞争力的交接。

综上所述，我们明白了战马打造成招牌产品的必要性及战略机会，现在要想如何把战马打造成华彬快消品集团的招牌产品，并进行深度思考。

如何将战马打造成

华彬快消品集团招牌产品？

1. 战马成为招牌产品，要将红牛的核心认知驱动力转移到战马

红牛作为行业领导者，在中国叱咤30年，其核心认知驱动力对于行业影响力极其重要，抓住红牛核心认知驱动力，转移到自己品牌上建立竞争优势，往往能避免从0-1，从10000-10001。

在过去，战马走了很多弯路，以华彬快消品集团的资源，完全可以最大化利用红牛核心认知驱动力，但最终没有像东鹏特饮一样看透行业本质。东鹏特饮成功借助红牛核心认知驱动力，在中国2021年能量饮料市场份额达到了19.2%。

东鹏特饮利用红牛核心认知驱动力简直淋漓尽致，从颜色、口号、代言人、广告、赞助、渠道都与红牛做足共性，轻松让红牛的核心认知驱动力转移到了东鹏特饮品牌上。东鹏特饮在广东还不知名的时候就很容易被消费者所熟知，站在红牛肩膀上建立认知，然后通过不同容量、更大包装、更低的价格抢占市场份额。

反观，娃哈哈启力完全不顾红牛核心认知驱动力，从0-1建立认知，差异化过度的蓝色包装及口号等，让消费者找不到那种熟悉的感觉，毫无竞争优势可言，早早就被边缘化。

东鹏特饮成功的关键在于，让红牛核心认知驱动力转移到东鹏特饮品牌上来，最大化地吸收竞争对手势能，建立竞争优势。竞争的目的不是为了消灭对手，而是吸收势能，核心认知驱动力的转移也是品牌势能的转移，也是竞争优势的转移。

蒙牛在品牌创建初期，把伊利核心认知驱动力转移到蒙牛，借助伊利最后能与其并驾齐驱；

青花郎把茅台核心认知驱动力转移到自己品牌上，才能成为两大酱香白酒之一；

巴奴把海底捞的核心认知驱动力转移给自己，以此更进一步来打造竞争优势；

所以，战马成为招牌产品，要将红牛的核心认知驱动力转移到战马，以此为竞争方向制定战略，展开三大关键竞争动作：

（1）从包装转移核心认知驱动力

能量饮料行业的共性是金色，启力、伊利在里面很扎眼，所以被边缘化

战马追求竞争效率也应该使用马口铁金色包装，这样红牛核心认知驱动力转移效率最高。战马可以做成250ml、330ml的不同金罐包装，同时PET瓶、利乐砖包装也使用金色展开份额化布局，一切以建立竞争优势为原则。

（2）从符号转移核心认知驱动力

红牛的符号非常有记忆点，是红牛核心认知驱动力的重要组成部分。战马的符号偏向于抽象创意，如果想提升转移效率，符号也是不可忽略的一部分。核心认知驱动力转移效率就是竞争效率，符号服务于竞争，战马应该与红牛符号建立更多共性，具象的威猛战马对阵两头牛更容易核心认识驱动力转移。

（3）从口号转移核心认知驱动力

红牛通过“困了累了喝红牛”让广大消费者记住了自己，后来红牛走耐克路线从精神出发，改为“你的能量超乎你想象”。东鹏特饮借机使用“累了困了，喝东鹏特饮”，在品牌发展的特定阶段是非常有效的。对于战马来说同样如此，战马如果使用“困了累了喝战马”，也符合战马这一时期的战略，更容易让红牛核心认知驱动力转移到战马。

2. 战马成为招牌产品，要将华彬快销品集团改名为战马饮料集团

在过去，战马没有走出东鹏特饮的战略路径，手握业内最好资源反而走在东鹏特饮后面。后发的战马，往往要付出5倍以上的努力才能超越东特特饮。这时候，战马要用尽全部力量，让红牛的核心认知驱动力转移到战马上来，最佳战略路径就是将华彬快销品集团改名为战马饮料集团。

改名战马饮料集团具有三大战略意义：

（1）改名真正的战略意义在于变更品牌架构

大型集团一把手一定要明白，品牌架构高于一切经营。选择战马为集团名，就是选择战马来当主品牌，战马主品牌来承担集团穿越周期的竞争角色。同时红牛成为战马饮料集团下的产品品牌，红牛的竞争角色变成服务于战马。

（2）大大提高红牛核心认知驱动力逐渐转移到战马的效率

战马成为主品牌，而红牛只是战马旗下的产品品牌，只是战马主品牌跨周期的一张拼图，红牛服务于战马主品牌的强大。这种战略不仅助力红牛核心认知驱动力逐渐转移到战马，而且红牛仍旧还能发挥其战略作用，形成双轮驱动效率极高。

（3）战马更容易成为招牌产品

对于华彬快销品集团来说，红牛仍是主要利润来源，如果受制于红牛，意味着有可能核心竞争力突然丧失。通过集团改名，战马更容易打造成招牌产品，这样才能掌握主动权，而且这是大型集团的战略共性。

云南白药是云南白药集团的招牌产品，片仔癀是片仔癀公司的招牌产品，农夫山泉是农夫山泉公司的招牌产品，元气森林是元气森林集团的招牌产品，东鹏特饮是东鹏饮料集团的招牌产品。

集团或公司名关联招牌产品竞争效率更高，抖音和东方甄选也看透了这种战略共性，最近分别用招牌产品来作为集团或公司名。

综上所述，华彬快销品集团改名战马饮料集团，红牛的核心认知驱动力逐渐转移到战马上，这样更容易打造成招牌产品。同时战马成为主品牌，也更容易增强集团跨周期的能力，避免失去红牛而核心竞争力突然丧失。

3. 战马成为招牌产品，要通过品牌势能背书体系建立系统信任

在过去，老定位理论往往可以通过“单一信任”建立品牌，绕地球180圈、畅销全球72国、全球销量遥遥领先都给品牌带来过巅峰，但现在品牌都出现了不同程度的下滑，因为这个时代更需要建立“系统信任”。

通过“品牌势能背书体系”建立“系统信任”，“品牌势能背书体系”的本质是借势，借助一切能帮助建立势能的竞争因素来提升品牌，体系化建立竞争优势。这样才能提升主品牌认知势能。

可以使用多个竞争要素为品牌建立势能背书体系。代言人、公关会议、赞助比赛、慈善活动、产地、国家等等，都是在建设品牌势能背书体系，战马也善于此道。

不过，衡量标准是能否让红牛核心认知驱动力转移到战马主品牌上来。为加快转移效率，可以宣传“战马是中国的红牛”，这样的品牌势能背书更直接，更加有记忆点，红牛核心认知驱动力转移更快。

总结：

华彬快销品集团应该把战马打造成招牌产品，红牛不是未来。战马打造成招牌产品，仍存在巨大战略机会，要想尽一切办法，将红牛的核心认知驱动力转移到战马才能成功。

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