上上谦倒闭：光环褪去后，明星餐饮集体退潮的商业反思

2026年6月，由歌手薛之谦创立于2012年的“上上谦”火锅关闭了全国最后一家门店——上海南京东路步行街店。至此，这个曾拥有近30家门店的明星火锅品牌，在运营14年后彻底退出市场。巅峰时期，上上谦曾拥有8家直营店和20家加盟店，2017年时日营业额稳定在150万元左右，门店覆盖上海、广州、杭州等一线及新一线城市。然而，上上谦的倒下令绝非孤例。陈赫、叶一茜、朱桢联合创立的贤合庄，巅峰门店数量一度突破800家，如今仅剩不到百家；郑恺投资的火凤祥从200多家门店缩水至不足80家；黄晓明的烧江南大规模闭店，法定代表人已被限制高消费；韩寒的“很高兴遇见你”亏损上亿元，大批量倒闭……明星餐饮集体退潮的浪潮，已然从暗流涌动演变为浊浪滔天。

明星们的餐饮品牌何以“其兴也勃焉，其亡也忽焉”？盘古智库高级研究员江瀚指出，明星餐饮品牌退潮最核心的原因在于其商业模式本末倒置——过度依赖流量红利而忽视餐饮业的根本：产品力、供应链和持续运营能力。然而，流量的失效只是表象，更深层的症结在于品牌逻辑的全面崩塌。本文拟以戴维•阿克（David Aaker）的品牌资产五星模型为框架，考察明星餐饮在品牌建设的五个核心维度上暴露的结构性缺陷；再引入王小博、李相如在《品牌势能》中基于阿克理论延伸出的品牌势能理论，分析明星餐饮在认知模式、形象模式和口碑模式上的全面失守，进而提炼对跨界品牌经营的深层启示。

一、阿克品牌资产五星模型视角下的明星餐饮

戴维•阿克于1991年在《管理品牌资产》一书中提出了品牌资产的“五星”概念模型，将品牌资产解构为五个核心维度：品牌知名度、品牌认知度（感知质量）、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产（如专利、商标、渠道关系等）。阿克认为，强势品牌之所以有价值，是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想。以这五个维度审视明星餐饮，不难发现其中每个维度都存在系统性的缺陷。

（一）品牌知名度：高开低走的“虚假繁荣”

在品牌知名度的维度上，明星餐饮几乎是在起跑线上就赢得了其他品牌难以企及的先天优势。凭借明星本人的个人IP效应，上上谦开业初期便迅速走红，成为粉丝打卡的热门餐饮地标；贤合庄凭借陈赫等人的号召力，在短视频平台掀起流量狂潮；无数消费者蜂拥而至，社交媒体上铺天盖地的打卡照片和探店视频，让这些品牌在极短时间内获得了惊人的知名度。

然而问题在于，这种知名度完全依附于明星个人的光环，而非品牌自身的价值沉淀。阿克指出，品牌知名度的真正价值在于影响消费者在购买决策中的品牌选择——当一个品类出现在消费者脑海中时，该品牌能否被“第一提及”。明星餐饮虽然实现了“第一提及知名度”的某种假象，但这种提及的核心驱动力是“薛之谦的火锅店”“陈赫的贤合庄”这样的外部标签，而非“上上谦火锅”“贤合庄火锅”作为独立品牌的内在识别。明星与品牌之间的关系本质上是寄生而非共生——一旦明星本人撤出，品牌知名度便随之瓦解。这正是上上谦的写照：2019年2月薛之谦退出品牌关联公司股东行列，此后品牌影响力便一路下滑，到2023年12月全国仅剩两家门店。

（二）品牌认知度/感知质量：被明星光环掩盖的短板

如果说明星餐饮在知名度维度上尚可“蒙混过关”，那么在品牌认知度——消费者对产品功能、质量等属性的综合评价——这一维度上，明星餐饮几乎全线溃败。阿克将感知质量定义为品牌资产的核心组成部分，认为它是差异化定位与溢价的基础。然而，多数明星餐厅的产品和服务质量恰恰是最薄弱的一环。

上上谦被消费者评价为“味道普通”“价格偏高”，消费者多为“打卡式消费”，而非因口味或服务形成持续消费意愿。贤合庄被加盟商爆料品牌方设立的各种优惠活动让门店几乎无利可图，消费者则普遍反映菜品质量平平。更严重的是，不少明星餐饮还频频曝出食品安全问题：上上谦2020年在上海的两家门店接连被监管部门检出餐具大肠菌群不合格；火凤祥陷入售卖变质食材等风波。

感知质量的缺失绝非偶然。连锁经营产业专家文志宏指出，餐饮经营不是短期引流，而是持续的经营，需要在产品、服务、运营管理、供应链等方方面面都做到位，才能有真正的好口碑。中餐的标准化难度本身就对餐饮经营者的品控能力提出了极高要求：中式餐饮与西餐最大的区别在于标准化，西餐可以将食物的油炸时间精准到秒，而中餐很多菜品依赖厨师的手艺，连锁化发展后面临巨大挑战。明星本人不深度参与日常管理，第三方运营团队则往往利字当头、快速收割，难以在短期内建立良好的供应链体系和产品研发体系。当消费者抱着期望走进明星餐厅，却发现产品与服务与普通餐厅并无二致、甚至不如时，感知质量便从期望的高地跌入现实的谷底。

（三）品牌联想：从“追星荣耀”滑向“负面标签”

品牌联想涵盖消费者对品牌特征、情感关联的多维认知，是形成品牌形象和差异化定位的关键。明星餐饮在品牌联想维度上呈现出鲜明的“高开低走”轨迹。

在品牌导入期，明星餐饮的品牌联想是高度正向的——“我与偶像在同一空间用餐”“我支持了爱豆的事业”“追星成功打卡”等情感诉求构成了品牌联想的核心。消费者通过消费行为获得心理满足和身份认同，明星也在一定程度上将自身形象投射到品牌上，形成“明星即品牌”的联想链条。

然而，这种正面的联想极其脆弱。一旦品牌出现食品安全问题、加盟商维权风波，或者明星本人卷入负面舆情，品牌联想便会发生戏剧性的反转——从一个代表着“荣耀”的品牌瞬间转向“被割韭菜”“吃相难看”“品质堪忧”的负面联想。贤合庄加盟商拉横幅维权，声称品牌方“割韭菜诈骗”；火凤祥因门店装饰抄袭、变质食材接连陷入舆论漩涡；上上谦更是直接以“歇业整顿”的方式草草收场。阿克曾指出，品牌联想一旦形成负面转向，其纠偏成本往往远超品牌前期积累的资产价值，这对明星餐饮而言是致命打击。

（四）品牌忠诚度：打卡式消费撑不起的长期经营

品牌忠诚度是阿克模型中最核心的要素，包含从无忠诚到承诺性忠诚的多级行为表现，直接影响品牌的持续竞争力。然而在明星餐饮的商业模型中，品牌忠诚度几乎是一个被完全忽视的概念。

消费者的消费动机更多是出于“打卡心理”——为了满足对明星本人的好奇心或社交分享的需求而进行一次性的消费，而非因为口味、服务或性价比产生持续的消费意愿。正如专家所指出，消费者可以为一次打卡支付溢价，却不会为缺乏竞争力的产品反复消费。这种一次性流量难以支撑长期经营。

更讽刺的是，这种“打卡式消费”在品牌衰退期反而呈现为一种井喷式的“饯别打卡”——上上谦广州店宣布关闭后，大量粉丝蜂拥而至，有消费者称“三点多取号七点才轮到”，趁着关店前“最后打卡”。这种看似繁荣的客流量，恰恰是对品牌忠诚度最直接的否定：消费者愿意在品牌即将消亡时前来告别，却不愿在品牌存续期间为它的产品和服务持续付费。

阿克还指出，品牌忠诚度是品牌资产中最能产生长期现金流和价值溢价的维度。但明星餐饮所依附的“粉丝经济”本质上是一种浅层消费关系，粉丝的“忠诚”是指向明星个人而非品牌。当明星与品牌逐渐“解绑”，消费者与品牌之间的那根脆弱的绳索也随之断裂。

（五）其他品牌专有资产：制度性保障的全面缺失

品牌资产的第五个维度——商标权、专利技术、渠道关系等专有资产——是品牌制度化保障的基础。明星餐饮在此维度上的表现同样不堪审视：多数明星餐饮本质上并非拥有核心技术和独创配方的餐饮企业，而是以“明星IP+加盟模式”为商业逻辑的流量变现平台。缺乏自主研发能力、缺乏供应链管理能力、缺乏渠道管控能力——这些制度性资产的匮乏，使得明星餐饮根本无法在激烈的市场竞争中构筑真正的护城河。

二、王小博、李相如品牌势能理论的深层审视

如果说阿克的理论为我们提供了诊断品牌资产结构性缺陷的分析工具，那么王小博、李相如等学者在《品牌势能——存量时代品牌升级与增长路径》（中国友谊出版公司，2024年）中提出的“品牌势能”理论，则从更动态、更战略性的视角为明星餐饮的崩塌提供了深层解释。该书站在戴维•阿克的肩膀上，从品牌资产理论出发，结合美国快消品的认知模式、欧洲奢侈品的形象模式、日本耐消品的口碑模式，以及对国内成功品牌的长期观察及咨询实践，探索出了全新的“品牌势能”模式。

“品牌势能”的概念可以这样理解：品牌不仅仅是一组静态的资产，更是一种动态的、可积蓄可释放的能量。正如物理中的势能一样，品牌势能可以在品牌与消费者互动的过程中不断积累，并在品牌面临挑战时释放出来提供支撑。明星餐饮的失败，很大程度上在于其品牌势能的建立方式存在根本性缺陷——它过于倚重某一特定维度的能量注入，而忽视了品牌势能在认知积累、形象塑造和口碑扩散三个维度的平衡构建。

（一）美国快消品认知模式的缺失：产品力才是蓄能之本

美国快消品模式强调的是“认知先行”——通过强大的产品力和清晰的品牌定位，在消费者心智中建立稳定的认知锚点。保洁、可口可乐等美国快消巨头之所以能够穿越市场周期，根本原因在于其产品力构成了品牌势能最稳固的地基：无论市场营销如何变动，消费者对于其产品品质的信任始终稳定。这种认知模式强调品牌势能的蓄积必须建立在消费者对产品功能和品质的深度信任之上。

反观明星餐饮，其品牌势能的蓄积方式是本末倒置的——它从渠道端和营销端“往上装”，而不是从产品端“往外长”。明星餐饮的品牌能量几乎全部来自明星个人的IP引流，在产品质量、供应链管理、品控标准化等核心能力上几乎没有投入和积累。上上谦在巅峰期日营业额高达150万元，看似风光无限，但一旦消费者的新鲜感褪去，产品力的短板便暴露无遗。美国快消品模式的精髓在于“产品是品牌势能的最小单位”——消费者对品牌的每一次消费，都是一次对品牌势能的累积性投入；只有当每一次消费的体验都符合或超越预期时，品牌势能才能螺旋式上升。而明星餐饮的消费体验恰恰是每一次都在透支期望——期望越高，失望越大，品牌势能越用越薄。

（二）欧洲奢侈品形象模式的匮乏：势能≠热度

欧洲奢侈品模式强调的是“形象塑造”——通过长期、一致、稀缺的品牌叙事和审美体系，在消费者心中建立起高势能的品牌地位。LV、爱马仕等奢侈品牌之所以能够维持高势能，秘诀在于消费者在购买奢侈品时购买的不仅是产品功能，更是品牌所象征的阶层归属、审美品位和文化资本。这种势能是通过数十年的持续投入和精心维护才形成的。

明星餐饮试图用明星个人的形象势能来替代品牌自身的形象势能，这是一条成本最低但风险最高的路。明星本人在公众认知中已经形成了固有的形象标签，将这些标签嫁接到餐饮品牌上固然可以在初期实现“品牌形象套利”，但这种嫁接缺乏体系化的文化建构和审美表达。当消费者走进明星餐厅，他们体验到的是明星周边式的消费场景——门口摆放薛之谦形象的巨型玩偶，店内陈列明星相关的周边产品——这种消费体验的重心在“追星”而非“餐饮”，品牌自身的独立审美和文化内涵几乎为零。一旦明星个人的形象出现负面波动（如食品安全问题被曝光时明星保持沉默、甚至抽身离去），品牌连最基本的自我保护能力都没有。

更关键的是，欧洲奢侈品的品牌势能是“可回收的”——即使某一季的产品出现问题，品牌积累数十年的势能储备仍能让它平稳度过危机。而明星餐饮的品牌势能是一次性的：每次负面事件都会对品牌造成不可逆的伤害，势能一旦释放便无法回收。

（三）日本耐消品口碑模式的崩坏：势能的社会化维系

日本耐消品模式强调的则是“口碑扩散”——通过产品质量的极致追求和消费者体验的持续优化，在用户社群中形成自发性口碑传播，从而积累品牌势能。丰田、优衣库等日本品牌的成功，很大程度上得益于其对品质的极致追求使得用户不仅自己反复购买，还主动向他人推荐，形成了品牌势能的社会化放大机制。

这种模式在明星餐饮中完全失效，原因在于口碑传播的逻辑链条被明星光环污染了。明星餐厅初期的客流“繁荣”并非来自口碑传播，而是来自粉丝经济和眼球经济驱动下的“明星关注热”。但是，当第一批消费结束，消费者发现产品和服务质量与期望相距甚远时，口碑传播的方向立即发生逆转——从“打卡分享式传播”变成了“避雷踩坑式传播”。社交媒体时代，差评的传播速度和影响力远超好评。有报道指出，全民自媒体时代，流量带火了餐厅，也让餐厅的方方面面变得透明，不尽人意的产品、品牌的争议和负面都在公众和媒体的“监视”下无所遁形。这正是日本耐消品口碑模式的反向运用——当品牌缺乏品质支撑时，最没有门槛的社交传播渠道反而成为品牌势能加速流失的黑洞。

三、商业启示：从明星餐饮的溃败中看到的

上上谦的关闭和明星餐饮的集体退潮，是一次深刻的品牌实践警示。

启示一：品牌价值的真正来源不是明星IP，而是产品力和消费者体验。** 无论是阿克所强调的感知质量和品牌忠诚度，还是品牌势能理论所倡导的产品力蓄能，都指向同一个核心命题：品牌要想在市场中长期存活，必须回归到为消费者创造真实价值这一本质。餐饮业的底层逻辑从未改变：品质是立足之本，服务乃发展之基，明星餐饮若想破局，需摒弃短期变现思维，像深耕产品的传统品牌般打磨口味、严控品质。

启示二：品牌资产没有捷径可走，五个维度的平衡发展缺一不可。** 明星餐饮的问题在于，它们用知名度一个维度的“长板”试图掩盖其他四个维度的“短板”，最终在感知质量、品牌联想和品牌忠诚度的全面坍塌中走向终结。这提醒所有跨界经营的品牌：品牌的强弱取决于最薄弱的那一块木板。

启示三：品牌势能的建立需要系统性的长期投入，而非一次性的流量引爆。明星餐饮在品牌势能的积蓄方式上选择的是一条“泄洪式”的路径——将明星的个人势能一次性释放为品牌知名度，但这种做法无异于杀鸡取卵。真正的品牌势能需要认知模式、形象模式、口碑模式三个维度的协同发展和螺旋式积累。品牌势能不是一次性释放的烟火，而是日积月累、逐年沉淀的能量蓄池。

启示四：明星个人IP与品牌之间的界限必须明确区分。** 明星可以借助个人IP为品牌导流，但品牌不能等同于明星本人，更不能完全依附于明星的光环生存。这一点在薛之谦于2019年退出上上谦品牌关联公司后品牌迅速衰落的轨迹中得到了最直观的验证。真正健康的品牌关系应该是明星为品牌赋能，而非明星就是品牌；消费者喜爱的是品牌本身带来的综合价值，而非明星个人的附庸。

启示五：存量竞争时代，流量红利终有枯竭之日，品牌必须建立自己的核心竞争力护城河。在当年的线下流量风口上，明星餐饮凭借名人效应迅速扩张、野蛮生长。但随着市场红利见顶，餐饮行业进入了存量竞争时代。只有那些在产品研发、供应链整合、标准化管控上真正建立起核心竞争力的品牌，才能在潮水退去后依然屹立不倒。正如专家所指出，那些靠加盟快速扩张的明星餐饮品牌，几乎都接连翻车了，几乎无一落得什么好的下场。

结语

上上谦火锅最后一家门店的关闭，为明星餐饮的集体退潮画上了一个颇具象征意义的句点。这个运营了14年的品牌，曾经承载着明星IP的价值外溢和粉丝经济的美好想象，最终却未能逃脱品牌资产结构失衡和品牌势能枯竭的宿命。

这出大戏给所有企业家和品牌人的最大启示在于：无论一个企业最初的起点有多高、初始势能有多强，违背品牌建设的根本规律都逃不过“高开低走”的命运。品牌的长期价值，终究是在每一天的经营管理中、在每一道菜品的品质中、在每一个消费者的体验中，一点一滴积累起来的。当明星光环褪去，潮水退去，真正能穿越市场周期的，永远是那些把心思沉在食物里、落在顾客需求上的品牌。这，才是餐饮行业最本真的生存法则，也是品牌理论给所有经营者的最朴素也最深刻的忠告。

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