在乌克兰战场，当AI替人类扣动扳机，品牌该重新认识哪三类“用户”？

AI英雄会 · AI时代品牌三部曲第二篇

这不是一篇军事分析。借这起已经发生的AI自主行动事件，聊一个所有品牌都绕不开的现实：今天你的“用户”，已经不止是人。

昨天，我在《孙宇晨问AI该不该给5000万》里写过一个判断：当AI替人类决定爱情与金钱的去留，品牌的老地图该换了。

今天这篇，是三部曲的第二部。上一期聊「AI时代的新品牌」，这一期聊「AI时代的新用户」。读完你会明白：你的“用户”已经不止是人——至少分三种。

2026年7月6日，乌克兰扎波罗热，一处加油站旁发生了一场惨烈爆炸。19岁的特蒂安娜与两名同伴途经此地，一架小型无人机径直撞向液化丙烷储罐，三人不幸遇难。

事后的残骸调查，给商业世界丢下了一记沉重的警钟。

这架肇事无人机没有装配任何无线电通信天线，频谱监测全程没有捕捉到人为遥控信号。从识别目标、锁定追踪，到最终发起攻击，整套决策全部由机载的英伟达Jetson Orin芯片独立完成。

这块芯片并非什么军工黑科技，消费市场随处可买，售价不过几百美元。它原本的用途，是帮工厂设备分拣残次品、提升家用机器人感知能力。可在这里，它的运行逻辑被改写：识别到丙烷储罐，就执行撞击。

这不是科幻故事，是已经发生的现实。当一块普通商用芯片，能够脱离人直接做出关乎生死的决定，商业沿用数十年的底层共识，就此被打破：用户，并不只有人类。

01 一次自主杀戮，看懂机器用户的底层特质

这场悲剧，把“机器用户”最残酷的一面摊开在所有人眼前。它身上的三个特质，恰恰也是今天商业世界里非人类行动者的真实底色。

第一，自主决策。机器不再是只会听从指令的工具。一旦被赋予目标，它可以独立做出足以改变现实结果的关键判断。无人机一经发射，人类操作员就交出了决策权，航线搜寻、目标甄别、是否攻击，全部交由芯片自主判断。

第二，非人类行动者。它没有情绪，没有自我，只是一套运行代码的实体，却能够独立完成具备现实破坏力的行动。机内预存的地形影像、识别模型，只服务于预设任务，不会因为对象是平民就产生动摇。

第三，算法忠诚。它的忠诚只写给代码，死死盯住被指定的目标执行任务，不受道德、人情、怜悯这些人类特质干扰。目标匹配，就执行动作；条件不满足，就继续搜寻，仅此而已。

一边是AI可以决定人的生死，另一边普通人正把购物、选品牌的权力不断交给AI助手。孙宇晨把5000万的感情抉择丢给Claude，只是一个放大版的社会缩影。旧的用户认知已经失效，品牌手里的增长地图，必须重画。

对品牌来说，这意味着什么？

过去品牌做用户画像，调查的是“人”：年龄、性别、收入、兴趣偏好。未来品牌做用户画像，还要调研两类“非人类”对象：

Agent：调用频率、API响应评分、大模型被引用次数

机器用户：设备采购周期、履约记录、结构化数据完整度

人类用户决定「谁在买」，Agent用户决定「谁在帮你选」，机器用户决定「谁在替你下单」。三种画像，缺一不可。

02 三类新用户崛起，三套完全不一样的游戏规则

孙宇晨的故事代表人类把部分决策权委托给AI；扎波罗热无人机，则代表机器拿到完整独立执行权。现实商业就处在两者中间，同时面对着三类截然不同的用户：人类用户、Agent智能体用户、机器用户。每一类的诉求逻辑天差地别。

人类用户：决策可以委托，但情绪不会退场

以2.3亿规模的Z世代为典型，当下年轻人的消费是一种很现实的拉扯。

大象研究院的数据显示，Z世代消费贡献占比达到77.5%，超过半数年轻人愿意为情绪价值掏钱。消费不再单纯追逐物件本身，更多转向“优己”，一笔消费值不值得，心理感受成为很重要的衡量标尺。超八成消费者，每个月都会做治愈、犒劳自己的情绪消费。

但这不等于肆意冲动。Z世代心里装着两本账：一本极致理性，大额消费反复权衡性价比；另一本是情绪补给，愿意为体验、感受买单。哪怕把筛选工作交给AI，最终拍板的时候，情绪、认同依旧会回来主导选择。

Agent用户：替人跑腿的数字代理人

埃森哲2026年调研反映出一个很有意思的变化：85%消费者愿意让AI代理帮忙处理购物事务，不少人信任AI给出的建议，甚至超过朋友的推荐。

但人依旧保留着底线，只有6%的人愿意让AI全权自主下单，36%的人允许AI做决策，但必须经过本人确认付款。即便如此风险已经显现：42%本身品牌忠诚度很高的消费者坦言，如果AI给出更适配的选项，自己会毫不犹豫更换品牌。

AI购物已经从概念走向日常：42%消费者近一个月用过AI做消费参考，17%会拿AI找产品推荐，5%体验过AI代理直接下单，接近四成消费者，十分期待一键完成购物的AI助手。

Agent本质是人的代理人。它忠于用户给出的条件，读取参数、对比优劣，但它的偏好，来自背后人类的信任授权。信任高，委托的权限就大；一旦体验翻车，委托权限会立刻收缩。

机器用户：独立发生交易的非人类客户

Gartner很早就提出“机器客户”的定义：可以独立获取商品、完成支付的非人类经济主体。

这不是遥远未来。今天已经有30亿台B2B联网设备可以充当客户，预计2030年这个数字会涨到80亿，机器客户将深度参与高达30万亿美元规模的采购，不少企业预估届时20%营收会来自机器客户。

惠普打印机自动订购墨水、亚马逊设备自动补货、特斯拉车载系统按需采购零部件，这些都是机器用户的真实场景。它们不会被广告打动，不会共情品牌故事，只看稳定、可靠、可验证的执行结果。

Gartner分析师Don Scheibenreif有一句很直白判断：机器客户时代已经到来，市场里具备采购能力的机器，数量终将超过人类。

三类用户并存，意味着品牌不能再用同一套打法应对所有客户。对人讲情怀，对Agent拼数据接口，对机器拼可验证的执行能力。

03 重读经典品牌资产：当用户不再只有人

很多人觉得，AI来了，过去的品牌理论就过时了。其实戴维·阿克的品牌资产框架，还有Rust、Zeithaml & Lemon在2000年提出的顾客资产理论，内核依旧成立。变化的是服务对象：过去理论全部围绕人类，现在必须同时适配人类、Agent、机器。

三类用户带来的启示是：品牌资产不再是“一维”的。它必须拆成三层——渠道效率、用户活力、品牌势能——分别对应机器、Agent、人类三种用户逻辑。三层互转，才能跑通。

站在Aaker五大品牌资产维度看差异

品牌知名度

人类：广告记忆、社交口碑曝光；Agent：机器可读性、大模型检索引用率；机器用户：完整、标准化的结构化数据覆盖。

感知质量

人类：真实产品体验、用户口碑；Agent：API稳定性、响应速度、服务可靠性；机器用户：可追溯、可核验的执行记录。

品牌联想

人类：情绪共鸣、自我身份认同；Agent：语义信息一致性、算法标签匹配；机器用户：没有情感联想，只认客观指标。

品牌忠诚度

人类：情感依恋、社群归属感；Agent：算法忠诚、人与AI之间的信任校准；机器用户：由持续稳定可靠性产生的依赖。

站在Rust顾客资产三大驱动看差异

价值资产

人类：功能价值+情绪价值；Agent：标准化结构化数据价值；机器用户：稳定、低风险的执行价值。

品牌资产

人类：主观感受、身份认同；Agent：算法给出的偏好权重；机器用户：全流程可验证能力。

维系资产

人类：情感链接、社群关系；Agent：信任校准、委托权限动态更新；机器用户：长期稳定运行记录。

埃森哲王怡隽的判断十分务实：企业当下首要任务，就是把产品打磨成机器可读的形态，定价体系清晰透明，才有机会进入AI代理的候选名单。

机器不会读品牌文案，它只读取结构化信息；Agent不会被故事打动，它校验接口、日志、参数；只有人类，才会产生感动、认同与偏爱。

04 AI时代新用户的忠诚三角框架：你的“忠诚度”，正在被AI重写

图注：AI时代新用户的忠诚三角框架

AI时代，品牌忠诚不再是人类与品牌之间的“双人舞”，而是人类、AI Agent、品牌之间的三角关系。三类用户，对应三种忠诚——偏爱、信任、可靠记录。

传统的品牌忠诚，只讨论人和品牌。而这套忠诚三角框架告诉我们：品牌能不能被市场选中，由三方循环共同决定：人类的情感偏爱、AI Agent的算法信任、机器用户的可靠执行记录。

这套体系自带动态更新机制：每完成一次交互，信任等级就会刷新。体验靠谱，人就愿意把更多事交给AI；一旦出错翻车，信任直接下降，委托权限马上收回。

可以提炼三个核心命题：

人对Agent的忠诚：人愿意把事情交给AI代理，前提是信任对齐、运营足够透明；

Agent对品牌的偏好：AI代理不会凭感觉选品牌，依靠产品性能数据、语义检索、价值计算形成算法层面的偏好；

品牌的双轨策略：品牌必须双线作战，一边给人类用户创造情绪体验，一边给Agent、机器用户输出标准化、可读取的数据激励。

只有人类信任自己的AI代理，代理才会代表人类做选择；今天品牌，既要争夺人的内心，也要争夺算法的偏好。

05 同一座金字塔：三层资产互为乘积，互相流转

面对三类用户，不需要搭建三套割裂的业务体系，而是搭建统一的三层金字塔。重点：三层是乘法关系，任意一层价值趋近于零，整体直接归零。

底层｜机器可读性：让机器用户“看得见你” 结构化产品资料、标准化API接口、完整可追溯执行记录，这就是机器看得懂的语言。底层做不好，不管品牌故事多精彩，直接被机器过滤，连候选名单都进不去。

落地小抓手：统一产品参数、规格、售后、价格，减少信息混乱；维护公开、标准的产品知识库。

中层｜算法信任：让Agent用户“愿意选你” 依赖持续的信任校准、委托权限动态更新，构建稳定的算法忠诚。就算机器识别到品牌，如果接口波动、评价混乱、履约不稳定，Agent也会主动放弃，不会把你推荐给人类用户。

落地小抓手：维护真实用户评价，保证履约稳定性；减少价格乱价，降低AI识别到的风险标签。

顶层｜情感共鸣：让人类用户“偏偏选你” 情绪价值、身份认同、社群归属感，这是专属于人的部分。哪怕AI给出3个各方面都达标的选项，最终打动消费者完成下单的，依然是这一层。

落地小抓手：持续输出统一的品牌表达，沉淀用户社群与真实用户心智，不要全部依赖AI批量生成内容。

三层不是静态堆叠，而是循环流转：渠道沉淀下来结构化数据，训练形成算法偏好；AI带来的推荐流量，进一步强化用户的情感感知；用户真实反馈，又反向丰富机器可以读取的素材。也就是我们所说的三资互转，循环跑通，品牌资产才会持续增值。

06 AI时代品牌三部曲：不要只活在算法的清单里

扎波罗热的爆炸声给商业世界敲了警钟。当廉价芯片可以脱离人完成致命决策，商业世界里，同样的逻辑正在悄悄发生。

机器客户无视品牌文案，只看结构化数据；AI代理不在乎情怀，只校验接口、延迟、风险；Z世代厌倦千篇一律营销，只为真正懂自己的品牌买单。

AI可以高效算清ROI，批量输出候选清单，做尽理性筛选，但它生成不出信任，造不出身份认同，也复刻不了人与人之间那份说不清的偏爱。

机器可读，拿到入场券；算法信任，拿到被推荐资格；情感共鸣，拿到溢价权。三层全部搭建完成，品牌才不至于沦为AI清单里一个可随时替换的备选项。

两周前，我们在三部曲第一篇里聊过：AI时代，品牌需要重建三层资产——渠道效率、用户活力、品牌势能。

今天这篇是第二篇，把“用户”拆开看：三类用户，三种忠诚，三套规则。

这才是AI时代品牌三部曲想传递的核心：品牌势能、用户活力、渠道效率，在三类新用户的环境下，被赋予了全新内涵。

渠道效率，不再只代表流量曝光，而是品牌能够被机器、Agent稳定识别读取；

用户活力，不再只代表复购数据，而是同时承接Agent带来的流量，守住人类用户的情绪连接；

品牌势能，不再只代表知名度，是当算法给出一堆差不多选项时，让人愿意选择你的理由。

AI不会消灭品牌，但它会加速淘汰那些只有话术、没有扎实资产的品牌。未来竞争，既要打动消费者，也要打动消费者手里的AI助理；而做到这一切的起点，是重新看清：你的用户，不止是人。

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