为什么砸了几亿广告费消费者还是不爱你？从认知霸权到意义共鸣看消费者不同态度

用户情感态度与品牌意识联想如何重构消费选择与品牌势能

摘 要

在物质丰裕时代，产品功能差异化日益困难，中国品牌面临的深层挑战已不再是“谁做得更好”，而是“消费者为什么偏爱谁”。传统定位理论围绕“抢占用户心智认知”构建竞争优势，强调九大差异化方法制造理性层面的认知优势，但其隐含了一个根本性矛盾：依靠功能利益和理性价值占据认知的品牌，往往在消费者情感态度层面形同陌路。而品牌势能理论系统性地挑战了这一范式，指出单一的心智要素无法构建完整的品牌势能，品牌须转向“意义共鸣”——即将情感价值、身份认同（个性态度）、文化归属、审美品位和社会价值观纳入品牌核心价值，打造涵盖品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度与满意度的完整资产体系。本文系统梳理了从“认知占领”到“意义共鸣”的理论演进脉络，深入分析新茶饮赛道中霸王茶姬、喜茶、屈臣氏、茶颜悦色等品牌因意义构建缺失、活跃度衰退而陷入势能下滑的深层机理，同时考察Insta360全景相机、泡泡玛特IP矩阵、张雪机车和胖东来等案例如何通过情感链接与意义创造维持强劲品牌势能。基于消费行为学和品牌资产理论的交叉分析，本文提出品牌意识联想模型，揭示情感态度如何超越认知成为消费决策的首要驱动力，并据此提出品牌势能管理框架供企业借鉴。

关键词：品牌势能；意义共鸣；认知占领；用户情感态度；意识联想

序：认知红利正在消失

在品牌战略史上，“认知”一度是最重要的关键词。企业通过大规模广告传播，将其产品或品牌的信息“植入”消费者的记忆，从而在购买决策的瞬间实现自动化的品牌唤醒。这种“以认知为核心的品牌战略”，曾被奉为圭臬数十年之久。

然而，来自现实商业世界的信号越来越清晰：认知的红利正在消失。

2026年初春，北京朝阳大悦城二层，一家开业不足半年的新茶饮品牌门口排起了蜿蜒的长队。相邻的霸王茶姬门店却门可罗雀，店员人数已超过店内顾客。这个场景与2023年形成了刺目的反差——彼时，正是霸王茶姬的春熙路店创造了排队数小时的盛况。一年之间，发生了什么？财报给出了冰冷的数字：霸王茶姬大中华区单店月均GMV从2023年第四季度的57.4万元跌至2025年第四季度的33.74万元，归母净利润从25.16亿元腰斩至11.71亿元。来看看这几组数据。2025年，霸王茶姬全年收入129.07亿元，同比仅增长4%，而2023年和2024年这个数字分别是843%和167%。归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。另一家曾经的新茶饮标杆喜茶，从2024年10月到2025年10月，门店总数由4610家降至约3930家，净减少超过680家。屈臣氏中国区2025年收益总额132.65亿港元，同比下滑1.8%，净关店279家，平均每家店营收从2019年的623万港元缩水至383万港元。

与此形成鲜明对比的是另一些品牌。泡泡玛特2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。影石Insta360 2025年实现营收97.41亿元，同比增长74.76%，全景相机全球市场份额66%。张雪机车通过创始人个人魅力与积极处理售后问题的态度，不断创造话题热度，激发用户持续热情。

为什么同样是知名度极高、用户规模庞大的品牌，有的陷入增长停滞甚至衰退，有的却一骑绝尘持续爆发？如果“认知”真的是品牌战略的万能钥匙，为什么霸王茶姬累计注册会员数已达2.2亿，却无法阻止同店销售连续五个季度下滑？为什么喜茶在几乎所有中国消费者的认知中都是“高端茶饮标杆”，却不得不面临一年关店近700家的困境？为什么屈臣氏拥有超过3400家门店和数十年的品牌记忆沉淀，单店营收却在六年内缩水了39%？

这些品牌有什么共同点？它们都曾成功实施了经典品牌定位理论所推崇的“抢占用户心智”策略——霸王茶姬用“东方美学”定位茶饮品类，喜茶用“灵感之茶”定义年轻消费群体，屈臣氏以“个人护理专家”占据美妆连锁认知。它们拥有高知名度、强认知度，甚至短时间内的可观市场份额。它们本不该如此迅速地失去魔力。

但恰恰是这种“认知成功”的表象之下，埋藏着被普遍忽视的致命短板——消费者知道你是谁，知道你是做什么的，却不在乎你。当品牌新鲜感退潮，当价格战袭来，当新玩家入场，那些仅凭功能利益定位占据认知的品牌，不过是一座建立在流量沙丘上的城堡。

这引出了一个商业世界长期回避的根本问题：为什么拥有强大认知定位的品牌，不一定拥有强大的品牌势能？如果抢占心智不是答案的全部，那么现代品牌的真正力量源泉在哪里？这些困惑指向一个更为根本的问题：在物质丰裕、信息过载、用户审美疲劳加速的时代，“认知”本身的价值是否被高估了？品牌战略的核心，是否需要从“被用户记住”转向“让用户在意”？

本文将尝试回答这些问题。这不仅是一篇商业分析文章，更是一次商业思维的深层转向呼吁——从“如何被消费者知道”转向“如何被消费者在乎”，从认知占领的霸权逻辑转向意义共鸣的共生关系。当中国品牌集体陷入功能叙事的同质化困境，这个转向尤为重要。这就是品牌势能理论及其核心理念——意义共鸣——所要回答的核心问题。

一、认知的迷思：传统品牌定位理论的兴起与内在局限

1.1 心智战场：定位理论的黄金时代

1969年，杰克•特劳特在《工业营销》杂志上发表了一篇题为《定位：同质化时代的竞争之道》的文章，随后与艾尔•里斯合著的《定位》一书，开启了一个影响全球商业世界半个多世纪的理论时代。定位理论的核心主张简洁而有力：在信息过度传播的社会里，消费者的心智是终极战场，品牌的成败取决于能否在其中占据一个独特且有利的位置。

这一理论在中国市场同样获得了巨大成功。王老吉以“怕上火”占据凉茶心智，喜之郎将品牌与“果冻”深度绑定，高露洁以“防蛀”定位牙膏品类，沃尔沃让“安全”成为品牌不可撼动的标签。这些案例似乎无可辩驳地证明了定位理论的威力——找到一个心智空位，通过大规模传播占据它，品牌便获得了持久的竞争优势。

定位理论之所以在20世纪后半叶取得辉煌成就，与其诞生的时代背景密不可分。那是信息渠道相对集中、消费者选择相对有限的时代。大众媒体（电视、报纸、广播）的垄断地位使得“抢占心智”的成本可控、效果可测。企业可以通过央视广告或户外大牌，在短时间内将一个口号植入亿万消费者的记忆中。那个时代的消费者，面对的是“选择稀缺”，品牌认知一旦建立，便具有强大的惯性。

然而，正是在这种成功经验的指引下，中国品牌界形成了一种近乎教条的信念：定位是品牌战略的终极答案，心智认知等于品牌资产，十大差异化口号等于品牌价值。这种思维定势在增量经济时代或许无伤大雅，但进入存量博弈时代，其结构性缺陷正暴露出越来越致命的后果。

1.2 十大差异化方法的同质化困局

艾克品牌战略创新研究中心王小博、李相如在《拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能》一文中，精准揭示了传统定位理论的阿喀琉斯之踵。所谓九大差异化方法——开创者、领导者、专家、新一代、热销、最受青睐、历史经典、产品特性、制作工艺——以及近年来被推崇的“高端”定位，实质上都可以归纳为产品功能特性和市场地位特征两种心智认知。换言之，它们全部被框定在商品文化这一理性层次之中。

这种归纳并非贬低经典定位方法的价值，而是揭示了一个被长期遮蔽的真相：无论品牌选择哪种差异化路径，只要其核心诉求停留在功能利益和市场地位的层面，它就始终在同一个维度上与其他品牌竞争。而当市场竞争充分白热化时，这一维度的差异化空间便迅速枯竭——这就是新茶饮行业陷入集体困境的深层根源。

2025年的中国新茶饮市场，已经清晰地展示了这一困局。艾媒数据显示，中国新中式茶饮市场增速从2018年的136%骤降至2026年预测的3.1%。行业核心逻辑正在从“拼门店数量”转向“提单店盈利”，从“产品同质化”转向寻求“差异化破局”。可悲的是，当所有品牌都试图在同质化红海中寻求差异化时，它们犯了一个共同的错误：用功能配料营养参数叙事对抗功能配料营养参数叙事。

消费者对此的感受最为直观。一位资深新茶饮消费者在接受采访时表达了一个典型困境：“撞菜单、撞联名、撞原料，打工人想找点惊艳舌头的奶茶咋越来越难？”这正是品牌定位同一维度化的直接后果——当所有品牌都通过功能特性来定义自己，消费者感受到的不是差异化，而是无处不在的相似性。每一杯奶茶都在强调原料优质、制作精良、口感细腻，但消费者需要的不只是“好喝的茶饮”，他们还需要在这一消费行为中获得情感认同、审美愉悦和社交货币。

1.3 认知优势的脆弱性与负面情感的累积

艾克品牌战略创新研究中心王小博精准指出，心智定位仅仅与品牌知名度以及部分的品牌认知度相关，“对与品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌满意度息息相关的感知质量、品牌形象、情感情绪、文化价值观及社会责任的重视度不足”。这是一种极为深刻的觉察——品牌知名度回答的是“是否知道”，品牌认知度回答的是“知道是什么”，而品牌美誉度回答的是“是否认可”，品牌忠诚度回答的是“是否追随”。传统定位理论解决了前两个问题，却对后两个问题几乎完全失语。

正是这种结构性的缺失，为一系列用户消极情感态度的滋生提供了温床。当消费者对某一品牌产生无感质疑、反感厌恶、排斥抵制乃至蔑视唾弃时，品牌的认知优势便不再具有任何消费转化意义。屈臣氏是这一逻辑最为鲜活的例证。

在小红书等社交平台上，关于屈臣氏的负面情绪正在以肉眼可见的速度发酵。“屈臣氏没有什么东西好买了，都是以前的旧款”“屈臣氏导购追着跑，让我这个社恐难以招架，渐渐地就不想去了”。这些看似琐碎的抱怨，指向的是一个深层品牌问题：屈臣氏在消费者心智中占据的是“个人护理连锁”的认知位置，但这一位置与消费者的情感世界没有任何连接。消费者知道屈臣氏，知道它卖什么，却对其产生了“不想去、不想选、不惦记”的集体冷漠。

屈臣氏的数据印证了这种情感冷漠的商业代价。2025年，屈臣氏中国平均每家店营收已降至383万港元，较2019年的623万港元下滑39%。产品结构老化的背后，是更为致命的品牌老化：这个曾经伴随几代中国消费者成长的零售品牌，没有随着消费者的情感需求一同成长。它停留在“个人护理零售”的功能定位上，却忽视了新一代消费者对美妆零售的情感期许——他们不再满足于“买到商品”，更渴望在购物过程中获得发现感、审美愉悦和身份表达。

这种从认知优势到情感冷漠的退化，揭示了一个至关重要的品牌规律：认知是品牌的入场券，但情感才是品牌的护城河。当品牌满足于让消费者“知道”和“了解”，却未能让消费者产生“喜欢”和“追随”的情感连接，它就随时可能被替代。霸王茶姬创始人张俊杰在2026年财报电话会上那句近乎道歉的反思——“低估了外卖价格战对线下市场的冲击，走了一些弯路，耽误了半年”——本质上正是品牌缺乏情感护城河的苦涩写照：当价格战一打响，消费者几乎没有犹豫就转向了更便宜的选择，因为品牌与用户之间没有形成基于情感和意义的稳固连接。

二、意义的觉醒：品牌势能理论的范式突破

2.1 品牌势能概念的重新定义

在传统商业语境中，“品牌势能”这一概念长期被简化为品牌知名度、市场占有率或消费者认知深度的某种综合指标。人们对品牌势能的理解“执着于情感浓度、用户关系或者品牌认知度”，对品牌势能的理解不够全面。

百思特咨询集团陈浩、王小博、李相如在《品牌势能》一书中，将品牌势能定义为“消费者对品牌价值的认知期望与购买后的体验感知之间的高差关系，反映了企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低”。这一定义的关键洞见在于：品牌势能并非品牌单向“输出”的结果，而是消费者心理感知的“差值”。当消费者对品牌的期望低于实际体验感知时，品牌势能为正值，消费者产生“超预期”的满足感，品牌获得溢价能力和口碑传播力。反之，当体验感知低于认知期望时，品牌势能为负值，消费者产生失望、疏离甚至负面情绪，品牌开始衰退。

这套框架彻底改变了理解品牌力量的方式。过去，人们习惯于从企业视角出发，思考“如何让消费者记住我们”。而现在，理论的焦点转向了消费者视角：“消费者对我们的感受是什么？这种感受是正向的还是负向的？随着时间的推移是增强还是减弱？”这是一个哥白尼式的转向——品牌的中心不再是企业，而是消费者的情感世界。

2.2 意义共鸣：品牌核心价值的层次跃升

如果说传统定位理论的核心操作是“利用心智空位操纵差异化认知”（让消费者认出你与别人的不同），那么品牌势能理论的核心操作便是“立足心智区隔创造意义共鸣”（让消费者在乎你）。这一转变所依赖的关键概念是品牌核心价值的层次跃升。

世界级品牌战略管理大师、美国先知品牌战略咨询副总裁、加州大学伯克利分校哈斯商学院教授戴维•阿克在《创建强势品牌》一书中敏锐地指出，品牌战略制定者最容易走进的误区是“过分聚焦于品牌的功能属性”。品牌战略创新研究专家王小博在此基础上进一步指出：基于心智中的认知定位打造的品牌，品牌核心价值构建不全，过于对外输出商品文化，“大大忽视了用户需求中的尊重爱护、情绪情感、精神态度、自我实现、社会公益等更高层次的感性利益”。

这一论述实际上构建了一个品牌价值的层级模型：产品功能利益→品牌情感情绪价值→品牌自我表达利益→品牌超越自我的社会型利益。传统定位理论主要覆盖了第一层，最多延伸到第二层的浅表（如“高端”作为身份暗示）；而品牌势能理论要求品牌系统性地覆盖后三个层面。这并非对功能利益的否定，而是对品牌价值结构的完善——功能利益是品牌价值存在的基座，情感和意义利益是品牌的血肉和灵魂。

当品牌超越功能属性，成为承载情感与文化的载体时，“意义差异化空间”便向品牌敞开了。在物质丰裕时代，产品的功能差异化越来越难，而品牌的意义差异化空间几乎无限广阔——包括情感价值、身份认同、文化归属、审美品位、社会价值观等多个维度。喜茶的初期崛起，就代表了对这种意义价值的原始直觉——它开创性地重构了消费者对茶饮的价值认知，将一杯20元以上的奶茶变成了年轻人手里的“社交硬通货”，让茶饮消费从日常解渴升级为一种社交仪式和身份表达。

品牌势能理论的核心主张是“意义共鸣”——品牌不仅要被用户认知，更要与用户的生活意义和情感体验产生共鸣，在感性层面建立深厚的联结。品牌意义的具体构成包括以下多重维度：

情感价值维度。 品牌能否触动用户的情感？能否让用户在消费过程中体验到愉悦、温暖、怀旧、兴奋等积极情感？泡泡玛特的设计师玩具之所以能让用户溢价购买甚至通宵排队抽盒，并非这些玩具“有用”，而是它们在用户心中激发的情感体验和收藏欲望。

身份认同维度。 品牌能否帮助用户定义“我是谁”？能否在社会交往中传递用户想要表达的自我身份和个性形象以及态度立场？选择苹果还是安卓、开理想还是特斯拉、喝喜茶还是蜜雪冰城——这些消费选择背后都有身份认同的深层驱动。

文化归属维度。 品牌能否创造一种“同类相认”的文化信号？泡泡玛特最强的竞争力不是产品功能，而是它构建了一套“同好相认”的文化符号系统：Molly代表独立自我的一代，Labubu代表勇敢反叛的一代。用户购买泡泡玛特，本质上是在购买一种文化归属感。

审美品位维度。 品牌的外观设计、空间体验、传播语言所构建的整体美学体系，能否让用户产生审美愉悦？霸王茶姬的门店氛围设计确实曾构成其品牌势能的重要来源，但这种审美体验需要持续进化才能让用户愿意反复体验。

社会价值观维度。 品牌是否在承担社会责任？是否在推动某种积极的价值观？年轻一代消费者越来越倾向于选择与其价值观一致的品牌，这种“价值投票”在美妆、服装、食品等品类中表现得尤为明显。

这五个维度共同构成了品牌意义的完整框架。传统的定位理论仅覆盖了品牌价值的最外层（功能利益），而品牌意义构建则需要触及用户的感性需求和身份表达需求以及更高维度的精神价值观需求。品牌势能理论强调的意义共鸣，本质上是要求品牌从“告知消费者产品优势”转向“与用户的个人意义系统对话”。

2.3 意识联想：品牌联想的认知机制与情感召唤

品牌势能理论还引入了一个常被传统定位理论忽略的重要维度——品牌联想。美国品牌战略权威、品牌资产鼻祖戴维阿克指出，品牌联想是“消费者记忆中与品牌相联系的一切事物、场景和概念知识的合集”，它可以通过多种方式为企业和顾客创造价值，“帮助顾客在产生需求时快速检索相关品牌信息、让品牌实现差异化、创造购买理由和积极的态度情感”。

品牌联想的丰富度决定了品牌意义的厚度。一个仅被联想为“防上火”的品牌（如早期的王老吉），其品牌联想的维度是极其单薄的。而一个能被联想到创始人故事、赛事荣耀、社群文化、设计美学的品牌，其品牌联想则是一种立体的“意义云”，能够从多个角度触达消费者的情感世界。

当消费者对品牌形成密集而积极的联想网络时，其消费行为便不再是纯粹理性的功能选择，而是朝向某种意义的主动奔赴。消费者买一杯奶茶，触发的联想可能包括东方文化的审美体验（视觉联想）、与朋友分享的社交记忆（情境联想）、创始人的匠人形象（人格联想）。这些联想共同作用，创造了一种“为意义买单”的消费动力。

胖东来的成功是意识联想力量的极致体现。这家扎根河南许昌的区域商超，通过“不满意就退货”“用真品换真心”等服务体系，在消费者心中建立了关于“信任”“尊严”“公平”的丰富联想网络。2025年国庆中秋假期，胖东来接待游客超450万人次，8天合计销售额达8.2亿元。这个数字远远超越了任何基于商品功能定位的商业解释——购物在哪里都可以完成，但能够带来心理满足感、生活尊严感和道德信任感的购物体验，只有在胖东来这样的品牌中才能获得。品牌不再仅是“购物场所”，“购物”成了消费者进入品牌意义世界的一个入口。

2.4 意义的复利效应：当品牌成为自我表达的一部分

情感态度的最高阶段——信仰崇拜——会产生极为惊人的复利效应。

泡泡玛特的LABUBU IP在2025年实现了超过141亿元的营收，这些营收并非来自产品功能的升级，而是来自用户对IP角色的情感认同和文化共鸣。消费者愿意以数倍溢价在二手市场购买限定款，是因为他们购买的不仅是产品，更是“拥有这个角色”所承载的精神意义。

这种“意义复利”的力量一旦形成，会给品牌带来三重难以复制的优势：

转移成本的不可替代性。品牌成为一种超越功能的文化符号，用户转向竞争对手意味着“背叛自我”。这种转移成本不是价格上的，而是情感上的。

溢价能力的解放。消费者购买的不是产品而是意义，价格比较失去参照系。没有人会拿Labubu的成本去核算应该卖多贵，因为Labubu的意义就是定价本身。

传播效应的自驱性。 用户在购买或使用品牌产品时，会自发拍照、评论、分享——因为拥有这个品牌本身就是值得炫耀的社交资本。品牌的每一个动作都能被用户自发放大，形成免费的传播能量。

三、情感态度的力量：品牌势能的微观基础

3.1 从理性认知到情感态度的消费决策转移

情感驱动消费行为的心理学机制

从前文的案例可以清晰地看到，积极情感态度并非品牌建设的“软性目标”，而是直接驱动购买行为、溢价支付和口碑传播的心理变量。

当代消费心理学研究表明，消费者的购买决策沿着“认知→情感→意动”的路径完成。认知（知道）只是决策链条的起点，真正驱动行为的是态度（情感倾向）。然而，老定位理论长期忽视了这一路径中“情感”这个中间变量的决定性作用——它假设消费者只要“知道”品牌差异，就会“选择”优势品牌。但在信息超载、产品高度同质化的当下，“知道”与“选择”之间的桥梁越来越难以在缺乏情感的冰冷认知上架设。

传统微观经济学中的消费者行为模型建立在“理性人”假设之上：消费者在预算约束下，通过比较不同商品的效用，做出效用最大化的选择。然而，半个多世纪以来的行为经济学和消费心理学研究不断瓦解着这一假设。诺贝尔心理学奖获得者丹尼尔•卡尼曼的“系统1/系统2”理论表明，人类大多数日常决策由快速、自动化的“系统1”驱动，而非缓慢、审慎的“系统2”。品牌选择作为一种高频、低卷入度的日常决策，尤其受到情感系统而非理性计算的支配。

更值得关注的是态度强度对消费行为的放大效应。消费者研究表明，强态度对行为具有较强的预测力，只有具有足够强度的态度才足以推动消费者跨越“认知—尝试—偏好—忠诚—推荐”的完整链条。一个停留在“值得信任”层级的品牌无法将用户从“偶尔购买”推向“持续复购”，只有那些在态度层级上达到“喜欢偏爱”甚至“热情追捧”的品牌，才能让用户心甘情愿地成为品牌的自发传播者和长期拥护者。

 

在当代中国消费市场，情感态度对消费决策的主导效应正在加速强化。2025年一份针对Z世代的消费研究报告显示，近六成青年明确愿意为情绪价值买单，月均支出近千元-。价值共鸣、自我疗愈、仪式感和审美契合被确认为年轻人最愿意付费的四大情绪价值维度。

这意味着，消费者选择品牌的决策逻辑发生了根本性转变：从“这个品牌能给我带来什么功能价值”转向“这个品牌能让我感受到什么”。用更直白的方式表达，消费者不再满足于“喝到好喝的茶”“买到好用的护肤品”这样的功能满足，他们期待消费过程中获得欣悦感、归属感、确定感甚至道德欣慰——这些感受的总和，构成了品牌对消费者的情感态度质量。

3.2 积极情感态度的五种境界

品牌战略创新研究专家王小博指出：品牌势能理论将用户对品牌的积极情感态度归纳为五个梯级——“值得信任→喜欢偏爱→热情追捧→尊重敬仰→信仰崇拜”。这五个梯级并非简单的程度递进，而是代表了品牌与消费者之间不同层次的情感连接深度。一个品牌在用户态度层级上的位置，直接决定了其品牌势能的强度和可持续性。停留在“值得信任”层面的品牌很容易被功能替代，而达到“热情追捧”甚至“尊重敬仰”层面的品牌则拥有极高的用户转移成本。

“值得信任” 是积极情感的基础层。它意味着消费者相信品牌不会欺骗他们，产品质量可靠，服务承诺真实。胖东来凭借“无条件退换货”和透明定价建立的信任，构成了其品牌势能的核心地基，用户相信品牌的产品品质，相信品牌会兑现承诺。这是品牌得以存在的底线，也是积极态度的第一个台阶。

“喜欢偏爱” 意味着品牌在同品类中成为消费者的首选。用户在产品同质的选择中，倾向于选择该品牌而非竞争对手。这种偏好的形成，往往并非基于功能优势（因为高度同质化），而是基于情感上的亲近感。这种偏爱具有排他性——消费者愿意为了选择此品牌而放弃其他选项，哪怕其他选项在功能上并不逊色。泡泡玛特的消费者对特定IP角色的情感偏爱，便是这一境界的体现：他们不是因为“需要一个玩具”而购买，而是因为“喜欢LABUBU”而拥有。

“热情追捧” 意味着消费者对品牌产生主动参与和传播的热情。他们不仅自己消费，还积极向他人推荐，在社交媒体上主动分享体验，品牌的每一次新动态都能引发用户群体的自发性讨论和传播扩散，用户的情绪能量被品牌点燃。Insta360的忠实用户社群正是这一境界的典范——他们主动利用品牌产品创作内容，在YouTube和抖音等平台上自发传播，使品牌获得了远超广告预算的影响力扩散。

“尊重敬仰” 意味着品牌超越了具体的产品和服务，获得了一种公众性的尊敬。用户对品牌的专业能力、创新精神或品牌理念怀有敬意。这种情感超越了对产品本身的喜爱，上升到了对品牌背后团队和价值观的认可。这种尊敬源于品牌长期展现的价值观、风格和品格，而非一时的营销噱头。张雪机车创始人张雪“把自己的名字贴在品牌上，这辈子成也是它，败也是它”的极致承诺-，让他的品牌从产品层面跃升到了人格层面，消费者买一台张雪机车的心态，早已超越了对机车工具属性的期待。

“信仰崇拜” 是情感态度的极致状态——品牌超越了商业组织的边界，成为消费者精神世界的一部分和生活方式的组成部分，对其产生类似宗教般的情感依附。这类用户不仅会购买品牌的所有产品，还会在品牌受到攻击时自发为其辩护，在品牌推出不完美产品时给予理解和容忍。达到这一境界的品牌极为稀少，苹果公司在乔布斯时代达到了这种状态，爱马仕凭借百年传承和极致工艺维持着这一地位。它意味着品牌不仅被消费者“选择”，而且被“信仰”——如果品牌消失了，消费者会感到一种精神层面的缺失，而非仅仅“购买不便”。

3.3 消极情感态度的五种表现

用户心智中的认知可以“占有”，但用户心智中的情感态度无法“拥有”。更深层次的问题在于认知与态度的根本差异。认知是“大脑知道你”，态度是“心里怎么想你”。认知可以通过信息覆盖来实现，而态度则是一个包含情感倾向、价值认同和行为意向的复合心理构念。

一个品牌可以在消费者心智中占据认知位置，却无法控制消费者的情感反应。这些消极态度的叠加效果，是品牌势能的慢性衰竭。一个典型的症候是：品牌知名度不变，但购买转化率持续下降；门店还在开，但单店营收不断下滑；消费者还认得你的Logo，但他们路过你的门店时已不再停下脚步。

与积极情感态度光谱对应，品牌也面临一个令人警醒的消极情感态度光谱——“无感质疑→反感厌恶→排斥抵制→蔑视唾弃→无视远离”。这五种消极态度一旦渗透进大量用户群，品牌价值就会遭遇系统性的贬值。

“无感质疑” 是消极情感的起点。这是最浅层的消极态度，用户对品牌的溢价能力产生疑问，对其价值主张缺乏信任。他们可能会购买品牌产品，但始终处于“如果有更低价的替代品就立刻切换”的状态。它标志着消费者开始对品牌滑离“理所当然的首选”状态——品牌依然被认知，却不再被热切期待。茶颜悦色多年扎根长沙形成的“区域特产”定位，在带来初期稀缺性红利的表象之下，恰恰是这种“品牌新鲜感钝化”的演变——当品牌的认知停留在“长沙名片”的功能定位上，而全国化扩张迟迟未能打开新局面时，消费者对其的期待在时间流逝中缓缓下降。

“反感厌恶” 发生在品牌行为损害消费者体验或违背公序良俗时，当品牌的传播过于频繁或内容失当，消费者产生本能性的排斥。比如某些品牌或者创始人在社交媒体上的过度营销引发的用户反感，屈臣氏的“尾随导购”体验催生了大量“社恐地狱”的社交媒体吐槽，其长期积累的亲和力被一次性消耗。

“排斥抵制”构成更高强度的负面状态，通常发生在品牌出现系统性失信后，如食品安全事件、虚假宣传、劳工丑闻等。用户不仅自己不购买，还会主动劝阻身边的人。这种情况常见于品牌发生负面事件后的连锁反应。

“蔑视唾弃” 品牌的核心价值被消费者彻底否定，比如认为品牌“徒有其表”、“消费主义陷阱”。一旦滑至此状态，修复成本极高甚至不可逆。

一旦滑至此状态，修复成本极高甚至不可逆。

“无视远离” 是品牌可能遭遇的最隐蔽却也最致命的终极消极状态。它不是愤怒，不是抵制，而是一种平静的遗忘。消费者曾经是品牌的顾客，但已悄然离去，不再关注品牌的任何信息，甚至连负面评价都懒得给出。品牌对于消费者而言已经从“选择项”变成了“背景噪音”。屈臣氏的市场数据正是这种情感的残酷映照——消费者“路过时偶尔瞥见店内冷冷清清，导购比顾客还多，就算走进去逛一圈，也很难找到当下流行的爆款，价格也比别的集合店贵出许多，逛完空手而出成了常态”。这不是一次性的抵制，而是持续的、沉默的、渐进的流散。没有抱怨，只有离开。

四、品牌活跃性和活力点：维持品牌势能的健康机制

4.1 品牌势能的衰退定律：为何新鲜感会消失？

品牌势能并非静态的存量，而是一种动态的能量场。如同物理学中的熵增原理——任何孤立系统都会趋向混乱和能量耗散——品牌如果缺乏持续的能量注入，其势能必然随时间衰减。这构成了品牌势能的衰退定律：在竞争白热化的市场中，品牌天然趋向势能递减，只有系统性、持续性的活力创造，才能对抗这一衰退趋势。

品牌势能衰退的原因可以从三个层面理解。

首先是认知钝化——消费者对品牌信息的感知阈值持续上升。曾经新颖的产品、让人振奋的营销创意、独特的门店体验，在被反复接触后逐渐失去激发情绪波动的能力。霸王茶姬的“国风美学”门店曾是消费者排队打卡的热点，但当全国超过7000家门店几乎复刻同一种视觉语言时，这一审美的边际效用便急剧下降。

其次是竞争稀释——同品类品牌之间的相互模仿导致差异化信号被淹没。当茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄等区域品牌也纷纷采用国风美学风格时，霸王茶姬依赖的视觉差异化便不再具有稀缺价值。消费者面对日益相似的品牌矩阵，选择任何一家的情感差异都在缩小。

第三是替代升级——消费者在跨品类消费中不断获得新的体验标准，原有品类的“天花板”被无形中抬高。当泡泡玛特用IP联名创造的惊喜感、张雪用个人魅力制造的亲近感、影石用技术创新带来的震撼感不断拉高消费者的体验阈值，奶茶店仅凭“新品上市”已难以在任何意义上触及消费者的情感神经。

4.2 品牌活力点：从产品功能到文化意义的战略转换

品牌保持持久热情和积极态度的核心，在于维持品牌的活跃性和活力点。王小博理论强调，企业应从重视品牌对用户心智认知的占领，转向重视用户对品牌情感态度的反应，通过持续创造“意义事件”，让品牌势能不陷入衰退。

品牌活力点的本质，是不断创造让消费者产生积极情感反应的意义触点，从而对抗品牌势能的自然衰减，将消费者的品牌体验从一次性交易转化为持续的情感互动。这种活力点可以来自多个维度：标志性的社会事件营销带来的使命感、颠覆性或者实质性产品创新带来的惊喜感（如Insta360每年推出颠覆性新品）、创始人IP带来的责任感亲近感（如张雪与车友的直面沟通）、社群运营带来的归属感（如泡泡玛特粉丝自发组织的娃聚活动）、文化叙事带来的认同感（如品牌对社会价值的积极倡导）。

《2025 Z世代情绪消费报告》显示，价值共鸣、自我疗愈、仪式感和审美契合是年轻人最愿意付费的情绪维度。这表明品牌活力点的规划不是随意为之的营销灵感，而应当是一套基于消费者深层情感需求的系统性工程。成功的品牌活力点需要具备三个特征：贴近消费者的真实情感需求，而非企业的主观想象；与品牌核心价值相关联，而非话题的浅层追逐；具有可持续的输出密度，而非一次性的爆款投机。

4.3 品牌活跃性：检验品牌势能是否衰退和品牌是否健康的关键维度

在品牌势能理论中，有一个关键概念可以解释为什么许多曾经辉煌的品牌最终走向衰退：品牌活跃性。品牌活跃性是品牌通过事件或者话题持续创造新鲜感、保持用户持续关注和激发用户话题分享以及媒体报道投入热度进而保持品牌始终处于一个活跃状态而不是沉默消失状态。在一个信息过载、注意力高度碎片化的时代，品牌的势能不是一种可以“一劳永逸”储存的资产，而是一种需要持续投入曝光和用户互动来维护的动态系统。

王小博在多个演讲中强调，健康的品牌要保持持久热情和积极态度，必须保持品牌活跃性和活力点。无论是通过产品创新、内容创作、事件营销还是用户互动，品牌必须在用户的注意力空间中持续“被看见、被讨论、被期待”。

这一要求从根本上改变了品牌的运营模式：品牌不再是一个“传播—等待”的静态系统，而是一个“创造—响应—再创造”的动态循环。每一次成功的品牌活跃，都在为势能叠加新的能量；而每一次品牌沉寂，都在让势能中的水位差趋于消失。

五、正面案例：意义共鸣与品牌势能的生命力

5.1 Insta360全景相机：社群创造与场景叙事

消费电子是产品功能竞争最为惨烈的赛道之一，大多数品牌深陷参数军备竞赛的泥潭难以自拔。然而Insta360全景相机却走出了一条完全不同的品牌建设路径，其成功为“意义共鸣超越功能认知”提供了极具说服力的实证。

从数据看，Insta360的统治力令人震撼。截至2025年三季度，影石以85.8%的全球市场份额、87.5%的海外份额断层式领先全景相机赛道-。在GoPro固守传统运动相机领域、理光产品迭代迟缓的市场现实中，Insta360以“人无我有，人有我优”的产品策略持续制造行业惊喜。

但让Insta360品牌势能持续攀升的，远不止产品功能层面的领先。这家由90后创始人刘靖康创立的公司，构建了一套以创作者社群为核心的意义共鸣系统。Insta360深刻洞察到，全景相机不仅是一件影像工具，更是用户进行“自我表达”和“生活记录”的媒介。消费者购买一台全景相机，实质上是为自己开启了一种记录世界的新视角——一种更完整、更自由、更富创造性的视觉叙事方式。这种“叙事意义”远远超越了相机防抖、防水的功能属性，直抵消费者的自我实现需要。

Insta360通过鼓励用户生成内容、举办全球性的创作挑战赛、邀请顶级创作者分享体验等方式，将消费者转化为品牌的积极参与者和共同创作者。当一名用户通过Insta360相机拍摄的作品在社交平台获得上千点赞时，这种正向反馈不仅满足了创作者的成就感，更将其与品牌深度绑定——品牌成为了自我实现的媒介，而非仅仅是影像工具。这种根植于“自我表达”意义维度的品牌体验，正是Insta360能够在技术迭代迅速、竞争对手环伺的赛道中维持强劲品牌势能的根本原因。

5.2 泡泡玛特IP矩阵：情感投射与收藏仪式

在物质丰裕时代，消费品的物质边界正在被突破。一个塑料玩具的功能价值微乎其微，但泡泡玛特却凭借IP矩阵的情绪价值创造了令人惊叹的商业奇迹。2025年，泡泡玛特净利润同比增长近3倍，艺术家IP收入同比增长超过200%-。这一增长并非依靠盲盒机制的简单刺激（该机制早已被无数竞争对手复制），而是源于品牌在情感共鸣层面的系统性深耕。

泡泡玛特的IP矩阵本质上是一个情感投射系统。消费者不是“购买玩具”，而是“认养情绪伙伴”——LABUBU的俏皮捣蛋映射了内心的童真，DIMOO的梦幻气质触碰了诗意的向往，MOLLY的倔强姿态共鸣了对独立人格的追求-。当消费者在“拆盒”仪式中感受到不确定性带来的心跳、在“集齐”过程中体会到完成目标的成就感、在社群分享中收获认同和归属感时，消费行为已经从简单交换升华为意义共建。泡泡玛特通过持续推出新IP保持活力（2024年签约的星星人销售收入迅速突破20亿元），同时通过联名、快闪、乐园等多维度触点延展品牌的意义空间-。品牌不仅是潮玩的提供者，更是潮玩文化的定义者——这种文化认同层面的品牌意义，是任何模仿者难以简单复制的。

5.3 张雪机车：创始人IP与人格化信任

中国摩托车市场是一个竞争高度饱和的传统产业，但在这一片红海中，张雪机车却以极短时间实现了品牌爆发。2025年，张雪机车500RR在细分市场销量领跑-。这个品牌走出了一条完全不同于传统制造企业的品牌建设道路——以创始人人格魅力和直面用户的情感连接，重新定义了机车品牌的意义。

张雪本人就是品牌最核心的情感资产-。他曾公开表示，自己决定“把自己的名字贴在品牌上，就是把自己压进去了，这辈子成也是它，败也是它”-。这份破釜沉舟的极致承诺，激发了消费者的强烈情感共振。在世界顶级赛事中夺冠后，张雪从修车小弟到全国冠军再到自主品牌创始人的励志经历在网上广泛传播，相关话题频繁登上热搜，不少人被他的故事打动落泪。

更为关键的是，张雪机车在处理用户售后问题时的直面态度和负责任精神，进一步强化了“为消费者兜底”的品牌形象-。在消费主义泛滥、信息不对称普遍存在的时代，这种透明、真诚、直面的沟通方式，本身就是一种稀缺的情感价值。消费者不仅认可张雪机车产品的品质，更在情感上投向这位敢作敢当的创始人怀抱，将他们与品牌的关系从交易升华为某种精神追随，品牌忠诚度也因此从根本上超越了任何功能层面的考衡。

5.4 胖东来：服务精神与情感返魅

在河南许昌这个四线城市，胖东来创造了一个零售业的商业奇观。胖东来早已超越了“区域超市”的物理边界，成为网友口中“没有淡季的6A级景区”。2025年国庆假期，胖东来接待游客超450万人次，8天合计销售额达8.2亿元-。许昌市政府甚至官方发文，全城系统性学习“胖东来”模式，将一家商超的成功经验正式转化为整座城市的商业品格-。

胖东来的品牌势能建立在何种基础之上？如果用传统定位理论的语言来描述，胖东来占据的不过是“区域超市”这样一个毫无差异化可言的心智位置。但胖东来真正占据的，是消费者心中关于“信任”“尊重”“温度”的情感空间。“不满意就退货”“用真品换真心”的服务理念-，并非口号式的声明，而是通过数十年如一日的实践内化为品牌基因，形成了一种稳定的消费情感预期。

胖东来的品牌意义是多维度的。“坦诚相待让胖东来与消费者之间建立起强烈的信任感，而极致体验则让爆红得以长红”-。对于本地消费者，它是安全感和确定性的象征——在这里购物不会被欺骗，不会被怠慢，每一个消费决策都是被尊重的。对于外地游客，它是一种超越购物的“现象级体验”——人们蜂拥而至，不仅为了买到物有所值的商品，更为了亲身感受一个以顾客为中心的商业组织如何为人服务。这种情绪价值层面的品牌意义，使得胖东来在零售行业整体增长放缓的背景下，依然保持着令人艳羡的增长和客流。

六、负面案例：意义缺失与品牌势能的衰退

6.1 霸王茶姬：产品功能增长耗尽和品牌审美乏味后的“意义真空”

霸王茶姬的崛起与顿挫，堪称近年来新消费品牌“从巅峰到失速”的典型样本。从增长速度看，霸王茶姬2023年营收同比增长843%，2024年增长167%，而2025年骤然跌至4%。大中华区单店月均GMV从2023年第四季度的57.4万元连续8个季度下滑至2025年第四季度的33.74万元，缩水超过四成。市值自上市以来跌去约70%，蒸发超过50亿美元。

仅用“竞争加剧”“外卖价格战”“消费降级”来消化这组落差显然流于表面。霸王茶姬品牌在国潮新消费品牌热度之后自身未能跨越从功能认知到意义共鸣的鸿沟，才是最根本的内生原因。霸王茶姬的品牌叙事高度集中在国潮风格和产品层面——伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰、花田乌龙等单品是其核心资产，一杯伯牙绝弦占品牌总销售额超过40%。新茶饮消费者与品牌之间的关系主要建立在“好喝”这一功能认知之上。对市场扩张而言，“好喝”极易在此起彼伏的竞争中遭遇对手快速复制（产品配方的模仿门槛很低），但当消费者的基础期待被轻易满足后，他们还为谁“持续回来”？他们找不到更多的情感理由。

霸王茶姬2025年全年仅上新8款产品，而同行平均上新30至50款。这不是产品节奏的问题，而是品牌意义构建逻辑的结构性缺陷：霸王茶姬将品牌战略等同于产品开发，功能层面的创新一旦减速，用户便没有其他情感维度的连接可以依赖。与同时期崛起的泡泡玛特不同，霸王茶姬没有建立IP化的情感世界，没有社群的归属感生态，没有由此衍生的身份认同叙事。当价格战袭来，当门店加密导致便利性“钝化”，消费者便开始疏离，这种疏离来的不仅快而且决绝。

6.2 喜茶：同质化焦虑与高端调性的意义流失

喜茶的困境代表了一种更令人惋惜的衰退模式——品牌曾经拥有意义构建的敏锐直觉，却在规模扩张的压力下逐渐遗失了这一能力。喜茶辉煌时期的品牌叙事是一种文化创作——它用现制果茶颠覆了整个行业，将一杯20元以上的奶茶变成了年轻人手里的“社交硬通货”。彼时的喜茶，每家门店的设计都是一次空间美学实践，每次联名都带有艺术策展的意味。消费者选择喜茶，不仅因为产品好喝，更因为这种选择表达了审美品位和生活方式。

然而，伴随规模扩张，品牌的文化密度被急剧稀释。2022年开放加盟以来，门店数量虽快速膨胀，但高昂的运营成本与三四线城市有限的价格接受度形成矛盾，加盟商抱怨“月均销售额不足15万元，难以覆盖前期投入”。更致命的是品牌的“去魅”过程——当喜茶从一个值得特意追寻的文化地标蜕变为随处可见的标准化门店，它所承载的文化意义和情感价值便不可避免地消散了。

2025年全年，喜茶联名次数从往年的两位数骤降到5次，暂停加盟申请，不参与价格战，也不跟风规模内卷。一年间门店净减少680家，门店总数从4610家降至3930家。喜茶试图通过暂停规模竞赛来修复品牌势能——这是一个正确的方向判断，却未必能及时弥补意义流失的损害。当消费者已经习惯了将喜茶视为“高端奶茶”而非“灵感之茶”时，重新激活品牌的文化意义需要远比当初建立它时更大的能量投入。

沙利文报告指出，未来现制茶饮品牌能否在供应链、健康理念和品牌心智构建方面与同行拉开差距，将成为致胜关键。喜茶的回归之路应当是一场意义重构——重新定义自己在消费者情感世界中的位置，而非仅仅回到“做好产品”的层面。

6.3 屈臣氏：传统零售的“情感脱节”

屈臣氏中国区的持续衰退，是一个品牌从“用户心智高地”滑向“情感无人区”的经典悲剧。从数据看，屈臣氏五年间累计关闭中国内地门店714家，中国区营收连续下滑，2025年成为集团全球唯一录得负增长的市场。但更具警示意义的不是这些数字本身，而是数字背后的品牌心理现实。

屈臣氏曾是中国美妆零售的代名词，其在消费者心智中的认知位置不可谓不牢固。但这种认知是纯粹的“功能认知”——消费者知道屈臣氏是买护肤品和化妆品的地方，仅此而已。屈臣氏从未成功构建过品牌的情感世界，没有创造出让消费者产生情感连接的品牌意义。它的货架几乎没有变过——“依旧是大量平价洗护、基础彩妆、小众面膜，网红爆款、新锐国货、高端小众品牌少得可怜”。

当新一代美妆集合店如THE COLORIST调色师、HARMAY話梅等凭借审美体验、社交属性和寻宝式购物乐趣崛起时，屈臣氏的“功能冷感”便暴露出致命的竞争力真空。消费者在新型集合店中获得的是发现感、审美愉悦和自我表达机会，而在屈臣氏获得的只是“买到了需要的东西”。这不是产品层面的竞争失利，而是意义层面的全面溃败。屈臣氏的困境深刻揭示了一个品牌法则：在消费升级时代，仅凭功能认知占据心智的品牌，实际上处于最脆弱的竞争位置——它是消费者最容易被替代的“备选项”。

6.4 茶颜悦色：稀缺性耗尽后的“文化保鲜”困境

茶颜悦色是一个将“意义构建”做到极致、却又因此陷入扩张悖论的特殊案例。长期以来，茶颜悦色凭借“长沙名片”的文化定位，将新茶饮消费与地域文化深度绑定，创造了极强的品牌情感连接。消费者去长沙喝茶颜悦色，不仅是在消费茶饮，更是在消费一种“打卡”长沙的仪式感，是在获得一种文化归属和社交货币。

然而，这一意义构建模式存在一个结构性矛盾：文化稀缺性建立在物理稀缺性之上。当茶颜悦色高度集中于湖南市场——2026年2月，主品牌门店923家中湖南省占57.31%，其中长沙428家占46.37%——品牌的稀缺性得以维持。但稀缺性也是一柄双刃剑，它既是品牌溢价的来源，也是规模扩张的锁链。新茶饮市场增速降至3.1%的存量博弈时代，茶颜悦色赖以为生的稀缺性红利正在被消耗殆尽。

茶颜悦色于2026年正式启动深圳布局，高薪招聘中高层岗位。这种扩张方向的调整背后，面临着品牌意义如何移植的核心挑战：一旦茶颜悦色不再是“长沙特产”，它还能依靠什么定义自己的品牌意义？茶颜悦色管理层曾公开承认“团队在规模化、连锁化方面存在短板”。当霸王茶姬、茉莉奶白等品牌早已形成庞大的全国化网络覆盖时，茶颜悦色从“小而美”向“大而强”的转型窗口正在急剧收窄——而窗口收窄的根本原因，不是产能或供应链跟不上，而是品牌意义体系无法以标准化方式快速复制。

6.5 负面案例的综合规律

梳理霸王茶姬、喜茶、茶颜悦色、屈臣氏这四组品牌样本，可以发现一条清晰的共性衰退路径，它构成了对“认知中心论”品牌战略的系统性批判：

第一阶段，凭借差异化国潮风和产品功能定位和密集的市场投入，品牌快速获得广泛认知。霸王茶姬的国潮风格以及原叶鲜奶茶、喜茶的高端果茶、茶颜悦色的国风茶饮、屈臣氏的药妆集合店——每一个都曾以清晰的视觉差异和功能差异化切入市场，并获得极高认知度。

第二阶段，随着品类内竞争者大量涌入，视觉风格和产品功能层面的差异化边界被抹平。瑞幸推出伯牙绝弦平替、蜜雪冰城等品牌以低价切入原叶鲜奶茶品类、其他国风茶饮品牌百花齐放、线上直播带货和电商平台碾压线下渠道——每一个品牌都面临着“你的好，别人也做得到”的窘境。

第三阶段，在视觉和功能差异化优势被削弱时，用户对品牌的情感态度迅速恶化。品牌在产品同质化竞争中缺少意义层面的区分度，消费者的态度从“热情追捧”滑向“无感质疑”“反感厌恶”，最终走向“无视远离”。

严格说来，品牌并不是“做错了什么”导致的衰退，而是因为功能优势以外的维度都是空白。消费者在认知层面被反复触达，在态度层面却日益冷淡。品牌势能不再是向上涌动的能量，而是一种消耗殆尽前的惯性运动。

七、战略建议：从功能叙事到意义构建的品牌范式转换

7.1 品牌意义体系的系统化构建

基于前文分析，中国品牌要从“认知领先、意义滞后”的困境中突围，首要任务是系统性地构建品牌的多层次意义体系。这一体系应当涵盖五个核心维度：

情感价值层。品牌需要定义自己与消费者之间独特的情感连接方式。是治愈？是振奋？是陪伴？是惊喜？泡泡玛特的“治愈陪伴”、胖东来的“信任与尊重”、张雪机车的“热血与兄弟情”，都是情感价值层的成功定义。企业应当深入洞察目标消费者的深层情感需求，将品牌的核心情感价值锚定在消费者真实的心理需求之上，而非营销部门的概念创造。

身份认同层。品牌在消费者的自我认知中扮演什么角色？选择该品牌意味着消费者如何定义自己？Insta360的用户通过产品表达创作身份，泡泡玛特玩家通过收藏构建潮玩爱好者身份，霸王茶姬曾短暂地为消费者提供“有品位的茶饮爱好者”身份标签。品牌需要帮助消费者回答“我是谁”——在消费品牌的过程中，消费者也在建构自我个性形象和社会身份。

审美品位层。 品牌的外观设计、产品造型、空间体验、传播语言、视觉表达所构建的整体美学体系，能否让用户产生审美愉悦？霸王茶姬的门店设计确实曾构成其品牌势能的重要来源，但这种审美体验需要持续进化才能让用户愿意反复体验。

文化归属层。品牌承载怎样的文化内涵？为消费者提供什么样的价值观共鸣？喜茶初期的“灵感之茶”是对创意文化的认同，茶颜悦色的“国风美学”是对东方文化的归属。品牌文化不是装饰性的营销概念，而是品牌与特定文化群体之间的价值纽带。当品牌文化空洞化或被稀释，消费者的文化归属感便随之消散。

社会价值层。品牌承担怎样的社会责任？在更大的社会议题上持何种立场？胖东来在员工福利、食品安全等议题上的超前实践，赋予了其超越商业的社会敬意。在Z世代消费者愈发关注品牌可持续性和社会责任的趋势下，这一维度的品牌意义正在从“加分项”转变为“必答题”。

7.2 品牌意义构建的实操路径：从产品功能到品牌意义的战略转换指南

对于那些习惯了“功能叙事”的品牌来说，从产品功能到品牌意义的转换并非一蹴而就。以下是一个可操作的转换路径：

第一步：识别当前的品牌核心资产。品牌在消费者心中已有的正面联想是什么？这些联想中哪些是功能层面的（容易被替代），哪些是情感和文化层面的（具有持久性）？

第二步：挖掘品牌意义的空白空间。基于情感价值、身份认同、文化归属、审美品位、社会价值观这五个意义维度，识别品牌当前最薄弱的环节和最具潜力的机会点。

第三步：设计意义表达的载体和形式。品牌意义不能只存在于内部战略文件中，必须通过具体产品、内容、体验和传播来使意义变得可感知、可传播。IP角色、品牌故事、门店氛围、社媒内容、创始人叙事——都是意义表达载体。

第四步：建立品牌活力点和保持活跃性的运营节奏。制定内容创新的日历和重大事件的节奏规划，确保品牌不会陷入被动沉寂。品牌活跃度的维持需要系统性的机制，而非随机的灵感爆发。

第五步：持续监测用户态度而非仅监测用户认知。品牌需要从“多少人知道我”转换为“多少人在意我”，从“品牌搜索量”转换为“品牌净推荐值”和“品牌情感偏好倾向”，让态度的变化成为战略调整的信号灯。

7.2 品牌势能的动态治理框架

品牌势能的维持需要一套动态的治理机制，而非一次性的意义定义。基于品牌势能理论和本文案例分析的启示，可以归纳出一个品牌势能动态治理框架的核心逻辑：

势能监测。企业需要建立品牌势能的持续监测体系，将消费者情感态度纳入核心KPI。目前大多数企业监测的是品牌知名度、市场份额、复购率等表征指标，却缺乏对情感态度质量（信任度、偏爱度、推荐意愿、品牌联想）的量化追踪。当这些表征指标出现下滑时，品牌势能的衰退往往已进入中晚期。

活力创造。品牌需要保持持续的意义创新和情感互动。话题分享、事件发布、用户活动、联名活动、新品发布、社群互动、文化叙事等是活力创造的工具，而非目的本身。真正有效的活力创造，是围绕品牌核心意义持续产生新的情感触点，让消费者在每一个接触点上都感受到品牌意义的更新而非重复。

情感修复。当品牌遭遇信任危机或负面情感蔓延时，需要迅速启动情感修复机制。张雪机车面对产品问题的主动兜底态度，是情感修复的典型案例——问题本身是负面的，但负责任的应对创造了更积极的情感连接。反之，许多品牌在产品或服务出现问题时采取回避、推卸或沉默的策略，虽然避免了短期公关成本，却在消费者情感账户中形成了不可逆的减值。

7.3 超越认知：中国品牌的下一个战略命题

站在2026年的时点上展望，中国品牌发展正处在一个关键转折期。过去四十年，中国企业完成了从“无品牌”到“有品牌”的跨越，在制造能力、产品品质、市场份额等方面取得了举世瞩目的成就。然而，从“有品牌”到“被偏爱的品牌”、从“被认知的品牌”到“被在乎的品牌”，中国企业还有很长的路要走。

中国品牌的普遍短板是“擅长功能叙事而拙于意义构建”，多数企业能够清晰讲述产品的技术参数、功能优势，却难以回答“消费者为什么要为你的品牌支付溢价”这个根本问题。这一短板并非源于中国企业缺乏文化资源——恰恰相反，中国拥有五千年文明积淀下的丰富文化符号和美学传统可供品牌挖掘。短板的实质在于品牌建设思维的结构性偏斜：企业习惯于从自身出发思考“我能提供什么”，而非从消费者出发思考“我能为他们的情感世界增添什么”。

在《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》一书中，品牌势能定义为消费者对品牌价值的认知期望与购买后的体验感知之间的高差关系。这一定义的内涵远比表面所见更为深刻——它意味着品牌价值的终极裁判不是企业自身，而是消费者的体验感知基础上的情感认同、自我归属以及意义共鸣；衡量标准不是“我们说了什么”，而是“他们感受到了什么”。在一个信息过载、注意力稀缺、产品高度同质化的市场环境中，消费者选择任何品牌都不是基于充分理性比较，而是基于短暂印象、情感冲动和深层共情。谁能够赢得消费者的“情感投票”，谁就赢得了市场的终极选择。

结语：让品牌成为被在乎的存在

商业世界从来不缺新概念——定位、超级符号、私域流量、增长黑客……每一个概念都声称自己是品牌成功的终极答案。然而，当我们将这些概念放回到真实的商业实践中检验，会发现它们大多解决的是“如何被知道”的问题，而非“如何被在乎”的问题。在物资匮乏的年代，“被知道”就足以驱动消费选择；但在物质丰裕时代，“被知道”只是品牌的起跑线，“被在乎”才是品牌的终点。

百思特咨询集团基于华为、茅台、安踏、比亚迪、长城汽车、泸州老窖等国内品牌长期实践基础上的咨询经验总结而来的品牌势能理论，其价值在于它拒绝将品牌建设简化为任何一个单一认知或者形象或者关系维度的操作，而是将品牌视为一个立体的意义系统——这个系统不仅需要被消费者认知，更需要被消费者感受、品味、内化，最终成为他们情感和精神世界的一部分。这正是品牌势能理论的深层革命意义：从品牌认知到品牌联想，从心智定位到心智区隔，从功能消费到意义消费，从理性价值到感性价值，从认知抢占到情感认同和价值观共鸣。心智定位是企业对消费者的单向“认知占领”——一套关于“我有何不同有何优势”的宣言。意义共鸣是品牌与消费者的双向“共建”——一场关于“我是谁我们之间有什么”的对话。

霸王茶姬的失速、喜茶的收缩、屈臣氏的衰退、茶颜悦色的增长困境，无不提醒我们：品牌活跃性是品牌势能的保鲜剂。一旦品牌失去持续创造意义和积极情感连接的能力，消费者便不再将其视为值得在乎的存在。当消费者对品牌转向“无感质疑”“反感厌恶”“无视远离”等消极态度时，品牌的各项商业指标都会忠实反映这一情感流失和意义乏味的代价。

与之形成鲜明对照的是Insta360、泡泡玛特、张雪机车和胖东来。它们在各自领域证明了同一个道理：品牌势能的真正源泉，不是认知垄断，不是规模壁垒，不是价格优势，而是品牌在消费者情感精神世界中的不可替代地位。当消费者觉得一个品牌“就是自我欣赏的自己”“懂我、爱我、在乎我”时，他们便会不在乎价格、不在乎距离、不在乎等待——因为他们在乎的，是品牌本身。

中国品牌的下一个战略命题，应当从“如何被更多消费者知道”转向“如何成为消费者在乎的存在”。这意味着品牌战略的重心要从产品功能叙事转移到情感意义构建，从市场份额竞争转移到情感份额竞争，从短期增长指标转移到长期势能培育。这不是一个战术层面的调适，而是一场思维范式层面的深层转向。唯有完成这一转变的中国品牌，才能在存量博弈时代赢得消费者持久的情感投票，并最终实现商业价值与人文价值的双重成就。

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