泡泡玛特371亿，但LABUBU的“老板”不是它：谁在替消费“立法”？——过去品牌说了算，现在用户说了算

AI英雄会 · 消费文化三部曲第二篇

导语

上一篇《老铺黄金》我们探讨文化主权：品牌手握原料、工艺、历史符号，完成意义的生产。

但Labubu爆火这件事抛出一个尖锐问题：品牌画出IP形象，做出来玩具产品，可真正打动千万人的情绪故事，却不完全来自品牌市场部。当粉丝开始改写IP的内涵，当普通人的二创、开箱、玩梗成为热度源头，消费的意义，到底由谁说了算？

2026 年 6 月，BLACKPINK 成员 Lisa 登上《Vanity Fair（名利场）》测谎访谈，这一场采访戳破了潮玩行业长久以来的一个认知误区。

测谎仪面前，主持人抛出问题：你是不是 Labubu 热潮的最大推手？ Lisa 直接否认，“Labubu 热并不是因为我才开始的。”

她坦然承认，自己是 Labubu 的忠实爱好者，甚至主动联系泡泡玛特，向品牌索要稀缺隐藏款，但同时，她明确拒绝担任 Labubu 商业代言人。理由很简单，不想把纯粹的个人喜爱，变成一桩商业交易。

外界普遍认为，是 Lisa 的社交平台晒图、演唱会出镜，把 Labubu 推向全球爆火。但当事人自己却把 “爆火的功劳” 还给了无数普通粉丝。

回看整个传播链条，Lisa 属于 “超级爱好者”，但真正铺天盖地的热度，来自全球海量普通用户，开箱拆盒、改娃重涂、给玩偶编写小故事、拍摄短视频、社群玩梗。 品牌输出一个玩偶形象作为素材，千千万万用户，完成了后续全部情绪意义的再生产。

这不是明星带火一个IP，这是一场大规模的情绪共创。

01

理论锚点：情绪经济发展三阶段——从情感劳动到算法认知重塑

要读懂Labubu背后的情绪共创现象，需要把视角拉长，梳理情绪经济本身的完整演进脉络。半个多世纪，情绪经济走过三次重大范式变迁：情感被劳动化 → 情感被体验化 → 情感被算法化。

从情感劳动、体验经济，到算法参与塑造情绪。内容示意图。

第一阶段：情感商品化时代（1983 1998）

标志性文献：Hochschild, A. R. (1983). The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling。霍克希尔德提出情感劳动概念：服务业员工需要按照企业规则，刻意管理、表演自身情绪，用来换取商业回报。以空乘、催收人员为典型，人内心的感受，被一套“感受规则”规训，情绪本身开始可以被商品化、被交易。

国内经典案例：南方黑芝麻糊广告（1991）

1991年南方黑芝麻糊经典TVC，没有重点渲染产品配方、营养参数，用深夜街巷、小男孩舔碗的画面，把温暖、怀旧、亲情打包进商品。消费者购买的不只是一碗糊，而是广告所传递的情绪感受。这正是情感商品化的早期商业实践：把情绪编码成可供大众消费的符号。

第二阶段：情感日常化时代（1998 2026）

标志性文献：Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. HBR。派恩与吉尔摩正式提出体验经济。经济价值的演进路径：农产品→工业品→服务→体验。情绪不再只是产品的附加赠品，升级成为独立的经济供给物。企业不再只售卖实物，而是售卖一整套可沉浸的体验。

国内经典案例：长沙城市体验消费转型（2019 2025）

长沙作为新消费试点，商业逻辑从“卖商品”转向“卖体验”。悦方购物中心引入小剧场、国风市集、综艺沉浸式演出；旧厂房、油罐、地下空间改造为策展地、潮流消费场景。一块钱的票价，可以撬动4 5倍叠加消费。消费者愿意为快乐、氛围感、情绪停留买单，体验本身变成核心营收来源。

第三阶段：算法消费时代（2026 至今）

标志性文献：Rodriguez Fernandez, F. (2026). Artificial intelligence and economic psychology: toward a theory of algorithmic cognitive influence。提出算法诱导的认知适应。算法不再只是信息分发工具，它通过三条路径发挥作用：算法助推微观劳动激励、塑造用户偏好、通过情感计算直接干预人的情绪反馈。算法不再仅仅分配情绪内容，而是参与重塑人的认知与情感模式。

国内经典案例：Soul AI沉浸式情绪社交（2026）

Soul自研情绪大模型Soul X，依靠兴趣图谱、AI匹配，服务海量Z世代用户。78.7%用户为Z世代，AI驱动情绪相关服务收入占比极高。算法不再只是被动匹配已有喜好，而是主动放大、建构用户的情绪偏好。 情感被劳动化（人出卖情绪）→ 情感被体验化（企业售卖情绪体验）→ 情感被算法化（算法参与塑造人的情绪本身）

Labubu的情绪共创，恰好处在第二阶段向第三阶段过渡的交界：品牌制造情绪素材，用户社群完成大规模情绪再生产，再经由平台算法完成放大扩散。这也解释了：为什么很多IP热度，不是诞生于品牌发布会，而是爆发在UGC社群。

算法结合连接个体、社群与市场，形成持续反馈的消费文化循环。理论模型示意图。

02

旧范式：品牌独奏，品牌全权定义消费意义

过去消费品的逻辑十分清晰，属于典型的“品牌独奏”模式。

品牌完成全部工作：设计产品、撰写完整的故事叙事、拍摄广告大片、投放媒介。品牌把包装完毕的情绪、人设、故事，完整打包交付给消费者。消费者是被动接收的受众，只负责购买、接纳品牌赋予产品的全部意义。

品牌掌握全部“立法权”：这个IP是什么性格、代表什么情绪、适合什么场景，全部由市场部写好脚本。

品牌定义产品、故事与情绪，消费者被动接收。内容示意图。

而大环境已经发生剧烈变化。传统实体玩具行业整体增长放缓，但情绪消费市场规模已经达到2万亿，Z世代贡献77.5%的消费增量。情绪、陪伴、自我表达，已经成为新一代消费的核心驱动力。

泡泡玛特财报数据可以直观看到Labubu的爆发力：整体营收371.2亿，同比+184.7%；仅Labubu单一IP营收就达到141.6亿；海外收入占比43.8%，美洲市场曾经实现748.4%的爆发式增长。

371.2亿整体营收141.6亿Labubu单一IP营收43.8%海外收入占比

但热闹背后藏着行业容易忽略的真相：IP形象是品牌做的，但打动人心的情绪，大量来自粉丝社群。

Hou、Zheng、Cai等人提出跨文化共鸣三层模型：感官驱动→符号生产→部落自治。Labubu的传播路径完全契合这套逻辑：产品提供萌凶的视觉感官形象；全球粉丝做二次符号再生产；最后自发形成不受品牌完全管控的粉丝部落。

旧范式：品牌独奏。品牌写完所有故事，消费者只负责接收。

03

德·塞托：粉丝的“战术盗猎”，消费者也能生产意义

法国思想家德·塞托提出著名的战术与盗猎（文本盗猎）理论，非常适合解读Labubu这类现象。

他区分了“战略”与“战术”：

• 战略：是手握资源的主体（品牌、工厂、平台），拥有固定地盘，主动输出产品与叙事。泡泡玛特设计Labubu形象、生产盲盒，这就是品牌的“战略”。

• 战术：属于没有专属地盘的普通消费者。粉丝在品牌生产的产品之上，做“盗猎式”的再创造。他们不改玩偶硬件，但通过开箱、改娃重涂、剪辑二创、编撰小故事、社群玩梗，挪用产品载体，塞入属于自己的情绪与解读。

品牌生产IP载体，粉丝通过开箱、改娃、二创与玩梗重新书写意义。内容示意图。

粉丝不会去修改工厂模具，但他们改写IP在自己心中的意义。同一个Labubu，有人读出叛逆，有人读出孤独治愈，有人拿来当做职场情绪的投射。这些丰富多元的情绪解读，并不是品牌写在宣传文案里的内容。

这里要分清一组概念：情绪经济是市场现象，情绪共创才是底层运行机制。品牌只负责提供情绪素材；真正丰满、多元的情绪意义，由用户社群共同共创出来。

热潮的起点，并不一定诞生在品牌会议室。

当然，“盗猎”不等于完全对抗品牌。大多数粉丝不是为了颠覆IP，而是借用载体，完成自我情绪的表达。

断裂点：品牌可以生产IP形象，但是再也无法垄断IP的全部意义解释权。

04

范式切换：从品牌独奏，走向用户情绪共创

在旧的商业认知中，IP的价值等于品牌输出的人设、故事、视觉。而在情绪共创的新范式下，IP价值 = 品牌提供的素材 + 用户社群源源不断产出的情绪叙事。

社交媒体在这里扮演四重关键角色：构建身份认同、凝聚粉丝社群、生成社交货币、算法放大社群产出的内容，甚至形成信息茧房。

Labubu在海外爆红，大量传播素材并不是品牌官方宣传片，而是普通用户的开箱、改造、生活随拍。这些UGC内容，成为IP全球化传播最主力的物料。

随之而来，商业世界的权力关系发生微妙转移：消费的“立法权”，一部分从品牌手里，转移到用户社群手中。

品牌搭台、社群共创、算法放大，消费意义的生产权发生转移。内容示意图。品牌只提供情绪共创素材，用户参与生产消费意义，不再是品牌独奏，而是品牌搭台，社群共同演奏。

但这里必须保持清醒：用户共创，不等于品牌可以躺平。如果品牌彻底放弃素材供给、产品迭代、社群底线治理，共创会快速走向失序。用户可以生产意义，但需要品牌提供可供创作的“容器”。

回看泡泡玛特后续财报也印证这一点：当社群自发流量红利褪去，海外线上收入就出现明显回落。用户共创可以点燃热度，但很难独立维持长期稳定的商业底盘。

05

给企业家的三点商业启示（延伸至历史经典产业）

Labubu的启示，绝不局限于潮玩赛道。对于丝绸、茶叶、瓷器、中药、酿造、工艺美术这类国家六部门《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》所划定的历史经典产业，同样具备极强的参考价值。

从“品牌独白”走向“用户共创”，预留可供解读的素材空间

历史经典产业长期习惯“品牌定义意义”：由企业告诉消费者，什么是好丝绸、什么是好茶。但Labubu案例证明：真正鲜活的消费意义，很多是由用户社群共创出来。Labubu的“丑萌”审美、改娃玩法、社群内部昵称，均非品牌预设，而是粉丝群体自发形成。放到传统产业思考：你的产品，有没有留给用户共创的土壤？能不能让用户愿意开箱、晒单、二次创作、公开讨论？不要把产品叙事全部写死，留出一部分“素材感”，交给用户去填充。从“产品功能导向”升级为“情绪载体导向”泡泡玛特售卖的核心，不是塑料玩偶，而是情绪价值与圈层身份认同。2025年国内情绪消费市场规模突破2万亿元，Z世代贡献77.5%消费增量。丝绸、瓷器、茶叶本身自带厚重文化与工艺优势，却常常止步于讲工艺、讲材质。一件真丝面料，只讲非遗、面料高级，用户记住的只是品质好；如果能够关联自信、审美表达、送礼心意，产品就从一件功能性商品，转变为用户的情绪载体。工艺是底座，情绪才是拉近当代消费者的桥梁。从“官方营销驱动”转向“用户自发传播驱动”Labubu没有依靠大规模硬广投放，传播力来自海量普通用户自发UGC。小红书泡泡玛特相关话题播放量超10亿，绝大多数来自普通消费者分享。历史经典产业过往更多依赖展会推介、渠道铺货、官方宣传。但算法时代真正的传播势能掌握在用户手中。当消费者愿意主动晒你的茶器、丝巾、瓷器，愿意自发分享体验，品牌才算真正拿到算法时代的传播通行证。一句话总结：政策指明了历史经典产业的发展方向，而Labubu提供了可落地的商业样本。当传统产业学会让用户共创意义、让产品承载情绪、让用户驱动传播，历史经典产业，就不再只是一份政策名词，而是真实正在发生的情绪经济浪潮。

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