余承东再吼1000万内最牛，问界把科技堆到了顶却把品牌打到了底

一、又一次“最牛”宣言：无视规则的喧嚣

2026年5月20日，新款问界M9正式上市。华为常务董事、终端BG CEO余承东站在聚光灯下，以一贯的激越语气再次抛出那句令人耳熟能详的口号：“这款车是1000万以内最牛的车子！”现场掌声雷动，线上弹幕鼎沸，“遥遥领先”的呐喊似乎又一次为华为系汽车叠加了无与伦比的光环。

然而，就在发布会前的十余天，即2026年5月8日，国家市场监督管理总局正式发布《关于进一步规范新能源汽车广告宣传的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确重申《广告法》第九条之规定，禁止在新能源汽车营销中使用“最”“第一”“国家级”“最佳”等绝对化用语，并特别点名近年来愈演愈烈的“百万元内最强”“千万以内无对手”等夸大性比较广告。《指导意见》措辞严厉，指出此类宣传不仅涉嫌误导消费者，更会扰乱市场竞争秩序，要求各车企在相关广告、发布会及社交媒体宣传中即刻自查整改。

当整个行业都在谨慎消化监管新规、开始收敛锋芒之际，问界M9上市会的“1000万以内最牛”，近乎以一种“明知故犯”的姿态，挑战着规则的红线。这不禁让人追问：为什么问界，或者说华为智选车体系，如此迷恋这种极限话术？在振聋发聩的口号背后，究竟隐藏着怎样的品牌哲学——是真正自信的豪华底色，还是除了“堆砌功能”与“叫嚣参数”之外，别无他物的贫瘠？

若将观察的维度从商业合规延伸至品牌理论深处，答案或许更为沉重。新款问界M9依然延续了过去数年间的竞争路径：与理想L9比空间、比屏幕、比冰箱，与蔚来ES8比算力、比智驾，与奔驰GLS、宝马X7比零百加速、比空气悬架，最后得出一个“我全都要，我全都强”的结论。这种“参数与性能的军备竞赛”模式，确实在短期内制造了极高的感知质量——消费者看到的是零重力座椅、华为巨鲸800V高压平台、百万像素智慧投影大灯、HarmonyOS 4智能座舱和ADS 3.0智驾系统的“王炸组合”。然而，剥开这些令人眼花缭乱的科技表皮，我们会发现，问界品牌所能提供的附加利益——身份象征、顾客形象、审美品味、尊贵体验——依然极度薄弱。它更像一个“功能集合体”，而不是一个有灵魂的豪华品牌。

著名品牌战略权威戴维·阿克在其品牌资产与品牌领导力理论中反复警示：一个仅仅依赖功能利益进行竞争的品牌，终将陷入同质化的泥淖，其溢价能力和顾客忠诚度会随着功能优势的衰减而烟消云散。用这一理论来审视问界M9当下的营销狂欢和品牌建构，我们几乎看到了一本反面教材——它用最尖端的科技，做着最初级的品牌建设；它以最响亮的音量，暴露着品牌附加利益的巨大空洞。

二、凝视问界：当品牌只剩下“功能利益”

戴维·阿克在《管理品牌资产》与《创建强势品牌》等经典著作中，将品牌资产定义为“一组与品牌名称和符号相联结的资产和负债的集合，它能够增加或减少产品或服务带给企业和顾客的价值”。阿克进一步将品牌资产分解为五个核心维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他专有资产。而其中，品牌联想——尤其是超越产品功能属性的情感性联想与自我表达性联想——是品牌附加利益的核心源泉。

阿克强调，一个强大的品牌必须提供三种层面的利益：功能利益、情感利益和自我表达利益。功能利益是基础，指的是产品性能、质量、可靠性等直接解决问题的能力；情感利益是品牌为顾客创造的心理满足感，如安全感、愉悦感、被关怀感；自我表达利益则关乎顾客通过品牌向外界传递自己的身份、价值观、品味和所属群体。豪华品牌之所以能够支撑极高溢价，恰恰是因为它们在情感利益和自我表达利益上进行了数十乃至上百年的投资，从而建立起丰厚的社会学与心理学资本。

我们用阿克的框架来检视问界M9，便会发现其失衡程度触目惊心。

毫无疑问，新款问界M9在功能利益上做到了当下新能源市场的极致。华为将自身在ICT领域的三十余年积累倾泻而出：途灵底盘、全维主动安全系统、舱内毫米波雷达隐私声盾、整车智能温控与香氛系统，甚至是“会跳舞的车灯”和32英寸升降式投影幕布。余承东在发布会上逐一列举参数，与库里南比静谧性，与迈巴赫比后排舒适性，与特斯拉Model X比智驾算法，每一组数据都支撑着“最牛”的结论。这种感知质量的迅速拉升，使得问界M9在50万元以上的市场一度击败传统豪华品牌，创造了中国品牌奇迹。

然而，当我们问及情感利益时，答案变得模糊起来。购买问界M9会让消费者产生怎样的情感满足？是拥有华为技术带来的民族自豪感？还是智驾系统分担驾驶疲劳后的轻松感？前者是一种外部赋能的情绪，与品牌本身的灵魂无涉；后者则是功能利益直接衍生的心理舒适，尚未升华为持久的情感纽带。至于被传统豪华品牌视为命脉的“尊贵感”“被侍奉感”“仪式感”，问界虽然在销售端提供城市展厅与用户中心服务，但在品牌叙事中，这种“尊贵体验”从未被系统性构建。我们看不到如雷克萨斯“Omotenashi”（以心至诚的待客之道）那样的服务哲学，也感受不到如奔驰“The Best or Nothing”那般跨越世纪的自信与浪漫。问界给予的，是一种“技术赋能”的满足，而非“身份确认”的温暖。

更加关键的是自我表达利益的贫弱。一个消费者驾驶奔驰S级，传递的可能是传统商业精英的稳重与成就；驾驶宝马7系，可能彰显着对操控乐趣的执着和个人活力；哪怕是驾驶蔚来，也被赋予了“新中产、环保意识、用户社区归属”等丰富的社会标签。但问界M9呢？它的典型顾客形象究竟是谁？是余承东口中的“时代弄潮儿”？还是技术极客、企业高管、多孩家庭？其用户画像在营销传播中极度混乱。人们很难通过购买一台问界M9来清晰地向外界表达“我是一个怎样的人”。它或许代表着“我买得起50万的车”，或许代表着“我拥抱华为生态”，但唯独缺乏一种稳定的、令人向往的顾客形象和身份象征。正如戴维阿克所言：“没有明确的品牌个性与用户形象，品牌联想就会沦为产品属性的苍白罗列，无法在消费者心智中占据差异化的深度位置。”

这种重功能、轻身份的取向，导致问界的品牌资产高度依附于技术迭代的陡峭曲线——每当华为推出新一代智驾算法或底盘技术，其品牌感知质量便跃升一次；反之，如果技术领先优势被对手蚕食，品牌可能面临断崖式价值坍塌。而这正是阿克所警告的“功能利益陷阱”：功能利益易于模仿，也易于贬值，仅凭功能利益构建的品牌大厦，地基如同泥沙。

三、豪华的底色：传统豪门如何编织“附加利益之网”

若将目光转向那些经历了百年风雨的传统豪华品牌，便会更清晰地看到问界模式的局限。以奔驰、宝马、奥迪为例，它们从来都不只是在销售汽车的性能参数。

奔驰建构的是一种关于“成功人生”与“尊贵地位”的体系化叙事。从卡尔·本茨发明第一辆汽车开始，奔驰便将“汽车发明者”的身份深深烙入品牌基因。在漫长岁月里，奔驰S级不仅意味着V12发动机、魔毯悬挂和头等舱座椅，更意味着教皇、元首、商业帝国的掌舵者的座驾选择。它的广告语“The Best or Nothing”并非简单的功能宣称，而是一种世界观：奔驰车主追求极致，不容妥协。这种品牌附加利益，通过斯图加特总部博物馆里的古董车、F1赛道的银箭传奇、AMG引擎的一个工程师签名，以及全球统一的“星徽服务”礼仪，被编织成一张庞大的意义之网。驾驶奔驰，不是“使用”一辆车，而是“进入”一个阶层叙事。

宝马则成功地将“驾驶乐趣”拔高为一种人生姿态。自1970年代“终极驾驶机器”定位诞生，宝马便将自身与自由、活力、年轻激情深度绑定。宝马客户被描绘成不愿被后排束缚、手握方向盘掌控人生、钟情于弯道与澎湃动力的行动派。这种“顾客形象”极其清晰，以至于社会认知中自然形成了“坐奔驰开宝马”的符号化区分。宝马不断通过设计语言——双肾格栅的侵略性、霍夫迈斯特弯角的动感、驾驶者导向的中控台——以及在全球范围内资助艺术、设计和极限运动，来强化这种活力四射、拒绝平庸的品牌个性。它的附加利益，是一种关于生命热忱的自我表达。

奥迪则以“突破科技，启迪未来”的哲学，在“科技”与“豪华”之间找到了不同于问界的人文锚点。奥迪的科技感长期通过quattro全时四驱征服冰雪、全铝车身框架、矩阵式LED灯光等尖端工程呈现，但它尤为善于将冷硬的科技转化为一种“简约、内敛、前瞻”的审美品味。奥迪TT的圆润与包豪斯美学，A8的游艇式座舱，都体现着一种知识分子式的高级感。奥迪车主的典型肖像，是低调务实但注重内在品质的律师、建筑师、科技公司管理者。这种身份象征让奥迪在与奔驰、宝马的竞争中依然握有稳固的品牌附加利益。

反观问界，即便其智能驾驶能力和鸿蒙生态体验在技术维度上已大幅超越奥迪，但其在“审美品味”和“身份象征”上的匮乏显而易见。问界M9的设计语言，虽然体量庞大、气场十足，却难以提炼出一种一以贯之的、独特的美学主张。它像是对多种豪华设计元素的融合：带有奔驰风格的内饰出风口、借鉴宝马风格的舒适头枕、融合了理想L9和蔚来ES8元素的座舱布局。而在品牌形象塑造上，问界至今未能清晰地回答“谁是典型的问界车主”。发布会展示的，往往是一堆身份不明的“用户体验”视频，或是余承东不断重复的“超越百万豪车”。这种表达充其量建立了一种“性价比豪华”的认知——以更低的价格，获得更多的功能。这与豪华品牌核心的“溢价向往”背道而驰。真正的豪华，从来都是让消费者渴望成为品牌故事中的那个人，而非庆幸自己省了多少钱。

四、无视监管与“比较陷阱”：长期品牌的自我消耗

此次新款问界M9上市，余承东对市场监管总局《指导意见》的置若罔闻，不仅是法律风险层面的冒失，更是品牌短视的集中体现。

《指导意见》的出台，本质上是对近年来新能源汽车行业浮夸营销风气的一次拨乱反正。从理想L9曾经的“500万以内最好用的家用SUV”，到各种“天花板”“百万以内无对手”，极限词汇被彻底用滥，消费者早已从最初的震惊走向麻木和反感。监管的收紧，实际上是倒逼企业回归品牌建设的本源——用真实的品牌价值和情感共鸣打动人心。然而，问界选择了继续在雷区上跳跃，将其一贯的“余大嘴”风格置于合规与品牌信誉之上。

这种持续不断的参数比拼和“最牛”话术，使问界深陷戴维·阿克所警示的“比较陷阱”。当品牌长期将自己的价值建立在与其他品牌的具体功能对比之上时，实际上是在主动放弃定义自身独特内涵的权利。问界的品牌叙事，几乎完全依附于“全面胜过理想L9”“智驾超过小鹏”“豪华比肩库里南”等一系列他者参照。这就好比一个演员，永远活在别人的阴影里，靠模仿和超越博取掌声，却从来没有属于自己的经典角色。一旦对手推出更具竞争力的参数，或者消费者的比较维度发生变化，整个品牌叙事便会瞬间崩塌。阿克在《品牌领导》中强调：“品牌身份的建设，首先要求从自我出发，界定‘我们是谁’、‘我们代表什么’，而不是‘我们比谁更强’。后者只是暂时的竞争，前者才是恒久的资产。”

更严峻的是，长期使用夸大化、违反广告法的宣传用语，会腐蚀品牌最为宝贵的“信任”资产。当“1000万内最牛”这种明显的夸张说辞频繁出现，品牌便逐渐在公众心智中建立起一种“不严谨、爱吹牛”的联想。这种印象一旦与高达50万元的奢侈品属性并置，就会产生巨大的认知失调——一个真正尊贵、体面的豪华品牌，何以需要依靠如此粗放的方式证明自己？劳斯莱斯从不宣称自己是“最安静”或“最豪华”，它只是静静展示欢庆女神、星空顶和工匠精神。这种克制的自信，恰是豪华品牌附加利益的重要组成：它传递的是拥有者的笃定与从容。而问界“无视监管”的喧嚣，恰恰解构了自己试图营造的高端印象，把品牌从豪华的云端拉回到了叫卖式推销的街头。

五、走出“功能膜拜”：构建问界品牌附加利益的路径思考

批判过后，必须给出建设性思考。问界及华为智选车模式，无疑拥有令人敬畏的技术实力和产品定义能力。它所缺失的，并非资源，而是将技术实力转化为品牌灵魂的意识和耐心。依据戴维·阿克关于品牌身份规划的系统框架——即品牌作为产品、组织、个人和符号的四大视角——问界要想构建超越功能利益的丰厚品牌附加利益，至少需要在以下方面进行深彻变革。

第一，从“科技堆砌”转向“科技人文美学”。 作为产品，问界需要界定一种独一无二的美学与体验主张。这并非要求它放弃科技，而是要为科技赋予审美品味和人文温度。例如，华为在手机领域通过Mate系列的“星环”设计、P系列的“影像美学”成功构建了科技时尚的身份识别。问界完全可以提炼一套属于自己的“数字豪华”设计哲学，将东方留白、山水意象与智慧灯光、交互屏显深度融合，形成一看便知的“问界美学”。当人们提起雷克萨斯，会想到“纺锤形格栅”与“鹤羽折布”；提起保时捷，会想到“飞线”与五连表。问界需要这样一个具有辨识度的美学符号，让其产品不仅是功能的载体，更是审美的客体。这样，顾客购买问界M9，就包含了一种“我欣赏这种独到品味”的自我表达。

第二，必须明确界定“品牌个性”与“顾客形象”。 按照阿克“品牌作为个人”的视角，问界必须回答：如果问界是一个人，他/她会是怎样的性格？是余承东式的张扬、热血、富有攻击性，还是另一种更沉稳、睿智、内敛且包容万象的当代东方智慧形象？我认为，后者远比前者更适合承载一个豪华品牌的长久期许。问界应围绕“智识”“从容”“格局”来塑造品牌个性，并将目标顾客形象从模糊的“成功人士”锐化为“具有深度思考习惯、拥抱数字化生活但又不被技术奴役的时代引领者”。可以通过启用与这类形象吻合的代言人、赞助思想论坛、支持独立艺术与科技跨界创作，在传播中反复呈现这类人物的生活方式。如此一来，消费者选择问界，便是在向世界宣告：我属于那群以智慧驱动世界，又不失内心静谧的人。这种品牌附加利益，会形成强韧的社会分层标识，这正是豪华身份象征的核心。

第三，将“尊贵体验”从售后环节升级为一种贯穿全周期的仪式感服务品牌。 戴维·阿克指出，组织联想也是品牌资产的重要组成部分。问界可以打造一个独立的服务子品牌，类似于雷克萨斯的“Omotenashi”或奔驰的“星徽礼宾”。在交车环节，可设计充满数字仪式感的“灯光交响”与隐私尊享配置；在用车过程中，建立起数据隐私绝对尊重、一键直连专属管家的“无感服务”；在用户社区，举办高门槛、高价值的“思享会”“探索之旅”，而不是普通的车友聚餐。这些体验必须被精心编码为品牌联想的一部分，让每一次人车交互都成为身份确认的微妙瞬间。这才是“科技豪华”应有的尊贵体验，而非仅仅是座椅按摩与冰箱的冰冷堆叠。

第四，构建清晰的品牌符号系统，让“华为”背书升华为“问界”独有骄傲。 目前，问界最强大的品牌资产其实是“华为”的背书。长期来看，这种依赖需要逐渐外化为问界自身的符号力量。阿克认为，强势品牌往往具备一个有力的符号——耐克的钩子、路易威登的字母组合图案。问界是否可以打造一个超越华为花瓣标识的、专属于其豪华车属性的徽章或交互符号？比如可投射于地面的专属光毯、结合鸿蒙分布式能力的独特迎宾声光序列。这些符号不应仅仅是技术的炫技，而应成为身份圈层的识别暗号——当两辆问界M9相遇，灯光会有一次“智慧致意”，这种无声的默契，便是品牌归属感与附加利益的极致体现。

结语：豪华不是声量，而是时间的回声

新款问界M9上市之际的喧嚣与争议，让人不由得想起半个多世纪前，奔驰在推出300 SEL 6.3时所采取的态度。那款搭载了V8引擎、拥有惊人性能的豪华轿车，并未在广告中叫嚣“最快”“最强”，而是以一贯的优雅姿态，邀请消费者品味“丝绸般的力量”。这种克制，既是品牌的自信，也是对顾客鉴赏力的尊重。

余承东与问界团队毫无疑问正推动着一场汽车工业的深刻变革，他们的技术实力值得所有人的敬意。但“1000万内最牛”的呐喊，在市场监管明令禁止和品牌附加利益严重缺失的背景下，显得如此刺耳而苍白。它折射出一种深深植根于功能主义崇拜的营销焦虑：似乎不把“最”字喊得震天响，就无法获得市场关注；似乎不与理想、蔚来、仰望、奔驰、宝马、保时捷等逐一比较，就无法证明自身价值。然而，戴维·阿克半个世纪前就已然指明：最强大的品牌，是那些触及灵魂、承载身份、传递信仰的品牌，而非那些功能清单最长的品牌。

问界M9想要成为真正的豪华符号，仅靠智能科技堆砌和短期感知质量的胜出是远远不够的。一旦智驾和座舱技术进入平台期，所有竞争者都拥有了类似的高压平台、城市NOA和大语言模型，那么今天建立在这些功能参数之上的品牌高地将面临迅速瓦解。那时，能支撑溢价和忠诚度的，唯有丰厚的品牌附加利益——你是谁，你代表什么品味，你为顾客提供了怎样令人向往的身份叙事。

因此，是时候收起“最牛”的浮夸，重新回到品牌创建的朴素真理了。问界需要沉淀下来，定义自己的美学信仰，塑造清晰的顾客形象，将冰冷的技术参数转化为温热的身份象征与尊贵体验。那一天的到来，或许才是中国智能豪华品牌真正与奔驰、宝马、奥迪在全球豪华版图中平等对话的开端。无视法规的喧嚣，只是这场长征中一个极不体面的插曲；而品牌附加利益的觉悟，才是决定其能否穿越百年、留下烙印的关键。

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