王小博：消费升级的真正含义是什么？

近些年来，“消费升级”这个概念无数次出现在人们的视野中。人们都知道，消费升级会带来长尾创业，能诞生优秀创业项目，能催生许多新的机会。可消费升级本质是什么，它具体体现在哪些方面，消费升级环境下如何做到品牌升级、营销升级？这些问题，相信绝大多数人都没有弄清。今天新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博为大家来深度解读一番。
随着第三轮消费升级的到来，以90、00后为主的消费主义和以70、80后为主的消费主权时代也随之到来。理解这个消费升级的大背景和主流人群，才有可能搭乘上消费升级的快车向前冲，否则只能是邯郸学步，贻笑大方，事倍功半。在第三轮消费升级趋势下有哪些显而易见的具体变化：进口商品越来越多，产品开始往轻奢、性价比两极化的方向发展，以旅游和休闲（如电影业）为主的精神消费比重提升，人们越来越舍得在自我提升上花钱（如知识消费）……而对于品牌商，对营销人来说，消费升级必然要有与之相适应的营销升级，因为营销发展从来都与消费结构的大环境变化割舍不开。新消费升级，意味着品牌营销在用户体验、产品、购买方式等各方面必须进行同步升级。
新消费升级下，全新消费特征浮现出来。比如文化自信心的复苏，培养出许多新的消费品类分支，“故宫博物院文创产品”就是其中的代表，故宫淘宝，被网友亲切的称为做“朕”的生意，全球年龄最大的网红等。据说，故宫文创产品超过了一万种，年销售超10亿，投资12家公司，故宫文创产品是文化自信消费心理下的产物，也可以说是新消费升级下的成就。

除了文化自信，二次元亚文化流行，个性型消费崛起，以90后、00后为代表的年轻人普遍追求市场，渴望新颖，对于上一辈的老掉牙的产品和营销套路早已不感兴趣，新消费群体们拒绝父辈货的特征也愈发显著。而这一现象产生对于创业者和品牌营销团队来说，实则是巨大的机会。
当然，新消费升级大背景下，最重要的便是用户体验的升级。消费重点从产品逐步向用户转移，用户成为品牌关注的中心。加上用户体验是产品品质的核心部分之一，在消费心理变化的当下，它在品牌被用户认可、长久占领用户心智中发挥的作用也越来越大。以喜茶为例，在喜茶风靡之前，人们对奶茶的认知很大程度是路标街角那些解渴的饮料，原料简单、包装简陋，卫生有时都难以保证，更遑论用户体验。而从一开始就定位于做奶茶中的星巴克的喜茶，以一己之力扭转了人们对奶茶的认知。从产品配方、口味，到包装设计，从独特而格调不俗的装修设计，到真诚又有趣的用户互动沟通……喜茶可以说将用户体验提升到了一个新的高度。比如，茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示：“先不要用吸管，打开杯盖倾斜45度，大口喝上下两层。”十分贴心周到，而且喜茶杯盖设计密封性好，可以拿回去二次利用，外卖纸袋和卡套结实十分方便。和许多奶茶店不同，喜茶设置了比较大的茶歇区，打造一个可以让人坐下来休闲的空间。包括在线下门店的设计上，尽可能地满足新消费人群对于茶饮舒适度的要求，这些“小创新”有些人可能不屑一顾，可正是一个又一个的创新让喜茶成为了一个创意十足，用户体验极佳，给用户留下印象、留下记忆，收获好感和高粘性的奶茶品牌。
通过用户体验升级的营销方式，来做到“品牌升级”的品牌还有许多，如盒马鲜生、名创优品、野兽派花店以及共享单车等，具体不再赘述。
新消费升级趋势，除了体现在用户体验的升级，还体现在购买方式、渠道的升级。上文中提到过，消费升级下进口商品越来越多，产品轻奢，拒绝大路货的消费特征日益明显。越来越多消费者对品质的敏感超过了对价格的敏感。对于这些消费者来说，品质才是最先思考的。高品质产品成为消费者的首选，原先依靠低价来促进销量的品牌已经步入夕阳，不受消费者接待。而高端品牌和性价比品牌开始成为流行，也正是因为这样的消费环境变化，消费渠道也发生了相应的变化，比如近年来迅速崛起的网易严选，就是从购买方式和渠道升级中做到的差异化发展。它一开始就走精选电商的路线，将性价比+高品质打造成了自我进阶的门票，网易严选抓住新消费需求，短短几年就成为国人皆识的渠道品牌。
再如近年来大行其道，被不但提及的新零售，也是新消费升级下购买方式和渠道升级的一大表现。以盒马鲜生为例，它集合了餐饮、超市、电商App、外卖配送四种业态，已经完全颠覆了过去人们买生鲜、就餐等产品的购买方式。而且这些业态都是互为协同发展，大家都知道，盒马鲜生全店不接受现金付款，仅使用支付宝结账。到店消费的用户必须下载盒马APP，成为注册会员后支付。强制性的支付手段可以更好提取用户数据，也能创造更好引流效果，还能保证支付宝全渠道营销，又能产生粉丝群体效应……可以说营销手段非常高明、非常强大。不管是购买方式、渠道的变化，还是这一创新营销模式的横空出世，它的诞生，正是满足了新消费升级背景下人们追求高品质、高效率、个性化消费的需求。
消费升级下还有产品类型的升级。许多人可能早已发现，玩“回忆杀”营销的产品越来越多，许多似乎早已消失在人们视野中的产品再次复活甚至人气更超以前。比如干脆面、橘子汽水、北冰洋冰棍、袋儿淋、双棒儿、小豆冰棍这些本地知名品牌和商品。这些产品除了通过“触网”的方式突破空间局限，情怀营销，品类拓展、品牌形象创新等都是常见打法。以上海老字号百雀羚为例，在沿袭历史“遗产”同时，也勇于更新品牌形象，研发新产品，拓展产品线和功能点，延伸新品牌，迎合了当今日化消费品的功能诉求，迎合90后消费者推出具有“东方之美”视觉形象的“三生花”系列，男性消费者护肤需求与日俱增的趋势下，推出百雀羚“男士”系列。这些都是合理利用了消费升级创造出的新需求，通过产品类型升级和营销升级，实现了品牌升级、发展的目的。

在新消费升级时代，消费主权开始觉醒。70后、80后开始掌控社会话语权，这部分消费群体是敢于挑战消费“潜规则”，对产品真实品质评价更加理性、清醒、客观的一个群体。不久前发生的丁香医生和权健事件，鸿茅药酒和谭秦东医生事件都是最好的例子。国内大量的类似于王旭峰、范志红这样的营养师。以及老爸评测、小红花测评的KOL存在，专业人士开始利用自媒体颠覆传统媒介传播，伪劣产品将无处遁形。消费主权的觉醒以及伪劣产品的岌岌可危，也促使着更多商家开始将“正品”、“精品”作为立足和发展之钥，京东、唯品会等便是代表。以唯品会为例，该品牌宣称为每一件商品购买了正品保险，并坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流，同时采用买手直采+品牌战略合作+全程自营的立体策略，来形成正品闭环。正品营销，本质便是在消费主权觉醒时代对用户的一种“取悦式”营销。
消费升级的真正含义是什么？看过此文后你的脑中应该有了一个全面而清晰的脉络。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为面对第三次消费升级的到来，品牌也将进行一次大洗牌。劣质廉价的品牌、用户体验感极差的品牌、消费不便利的品牌将被迅速淘汰，性价比高的和高端化的品牌将成为下一轮的品牌升级趋势，从当前的市场发展看来，中国市场已经展现出这种趋势，名创优品、优衣库的发展壮大，盒马鲜生、拼多多、网易严选的快速举起，农夫山泉高端水的出世.....都是对消费升级的一次次应对。而对于创业者来说，消费升级不是一个或几个机会，而是无数个新的机会。如何把握好消费升级的时代红利，做好营销升级、产品升级、品牌升级，是每个创业者都应该考虑的重要课题，更是每一个品牌需要静下心来思考的问题！处于消费升级的迎风口，谁先抓住了风口，谁就抢占了市场下先机！

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