物业发展生鲜新零售的优势及未来发展趋势

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社区生鲜的几种商业模式：到家+到店融合发展

站在13亿人的风口上，中国生鲜涌现了多业态，新零售业态盒马生鲜、区域社区生鲜传奇、综合类永辉、垂直类百果园以及互联网下的电商生鲜等等企业势如破竹，国内生鲜行业已经迎来了高速发展阶段。在这一阶段，生鲜行业的参与者纷纷展开多元化举措，尝试完成更为深入的布局。拥挤的生鲜多业态，有的风光无限，也有的黯然退出，各家都想在13亿人口的生鲜刚需上占有一席之地。

生鲜零售目前有以下四种形式：

3.1平台型

第一阶段生鲜电商行业的发展试图复制阿里、京东等电商平台的发展路径，同时鉴于生鲜对于冷链运输的要求，会在各城市建立中心仓。消费者线上下单后，由中心仓配送至消费者手中，典型企业为易果生鲜、本来生活等。这一模式往往可以在下单次日（最快当日）完成履约，但弊端在于终端配送环节的包材（保温材料与冰袋等）与配送成本（冷链运输车辆）过高，导致目前这一赛道内的玩家多走上高客单价、高毛利率的精品路线（精品水果、优选肉类等），履约端与顺丰快递等进行合作，而易果电商已转型为2B服务。平台型生鲜电商实质上在大众高频消费环节和及时需求环节并没有跑通，自此生鲜电商的终端配送从材料冷链向速度冷链转型，即缩短终端配送的路径与时长，达到缩减履单成本的目的。

3.2 店仓一体/实体超市接入线上平台

为实现终端配送站点尽量贴近消费者，依托已有线下门店进行改造或者搭建店仓一体星星门店对周边3-5km 范围内的订单进行履约，终端配送环节一般在40-60min内完成，因此只需要简单的包材即可完成冷链配送，这一模式目前已经跑通，典型企业有大润发等，其B2C净利率约为1%+。但这一模式弊端在于履单成本仍然偏高，需要较高的客单价才可以实现盈利（大润发客单价60+元时才实现盈利，因此需要设置较高的免运费门槛）。

3.3 前置仓

前置仓模式的逻辑与店仓一体具备相似性——加密布局，尽可能贴近消费者实现快速履约。但鉴于线下门店租金较高、改造成本大、选址难度大等因素，前置仓模式直接摒除终端配送点的门店功能，完全由线上引流，这一模式典型代表为每日优鲜、叮咚买菜等。

3.4 社区团购

店仓一体模式、前置仓模式虽已跑通，但仍然存在资本投入重、履单成本较高且难以有效下沉等痛点，尤其是最后一公里骑手配送成本刚性难以进一步压缩。因此部分企业直接放弃即时性需求，重点挖掘消费者的计划性需求，采取社区集单共配模式获取采购成本优势，通过用户在团长处自提的方式降低最后一公里的履单成本。

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物业发展生鲜新零售的优势

4.1围绕业主展开增值服务

与传统物业管理业务的毛利率相比，社区增值服务拥有很大的价值空间。在布局各种社区生鲜业态的过程中，物业商们所运营的社区增值服务领域扩大，与其相关的产业链条也会不断拉长。第三方做社区新零售的目的主要是为赚钱，但物业可以做到不以盈利为目的，以赚人气为主，赚钱为辅。

例如，众多物业在尝试一些爆款单品销售，例如：大闸蟹、水蜜桃……为业主挑选那些优质又有性价比的商品，给业主提供实惠的同时稍微获取些许利润，暂且不做大而全的做全品类零售。

4.2扩大品牌影响力，提升品牌价值

物业提供了贴近业主生活的基础社区服务。大物业非常注重服务口碑和质量，他们更关注社区商业长远发展，非常愿意去了解业主需求，并提供针对性的商品和服务，像绿城、万科等大物业，他们与业主的关系紧密而融洽，所以业主也会反过来相信他们的增值业务。两者相辅相成，在给业主提供优质物业服务的基础上，还提供高品质的生鲜产品，满足业主的日常生活需要。

4.3链接业主，充分利用客源

物业掌握了社区服务的话语权，有资格动用小区内各类设施，反过来可以将用户引导至线上的物业APP，虽然活跃度不高，但与其他第三方的社区APP相比，只是打开率不高，用户并不会彻底流失。物业APP，不能产生大流量效果，却能起到小工具作用。

简而言之，这场生鲜生意对于物业商来说，就是基于自身实际寻找的新的盈利增长曲线，围绕物业相关产业多元化而寻找的一条风口赛道。

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物业公司对于社区生鲜的举措

5.1绿城物业——绿橙生鲜

2017年，绿城服务联合鲜生活、易果生鲜全资收购北京连锁便利店“好邻居”，同时整合专业运营和供应链能力，推出了自有的社区零售品牌“绿橙便利”，就此开始了基于绿城社区的社区新零售布局。截至2019年6月，绿橙便利在全国的门店数量达到180家。

而“绿橙生鲜”则是在此前社区零售体系上优化升级成的新业态。绿城服务紧紧围绕绿城社区，充分发挥社区服务优势，贴近业主日常生活，以店、仓、柜一体，为业主提供“实体店+小程序”的购物服务。

绿橙生鲜小程序，是绿橙生鲜基于线上服务，配合自有“绿闪电”的配送体系，开发的服务于业主的线上生鲜购买渠道。业主可以通过微信端或者幸福绿城APP端口进行下单，足不出户，就享受到便捷的服务。

生鲜品类：”绿橙生鲜的线下实体店，单店面积80到200平米不等，围绕社区用户和社区家庭的核心需求，满足一家人基本生活需要。主打生鲜、果蔬、热鲜食和日配等品类，让业主们能在家门口短距离内享受到最新鲜的食材。现在，绿橙生鲜全店商品SKU数量已经达到800-1200个，生鲜类产品销售占比超过70%。

品质方面:作为生活服务供应商的绿城服务，面对绿城业主同时打开着众多的服务界面，对生鲜产品的品质和配套服务提出了更高的自我要求，以满足绿城业主高频需求的生鲜到家服务。在这方面，绿橙生鲜基于幸福绿城APP平台，对供应商进行严格的品控管理，同时依靠自有供应配送仓储体系——蓝颂供应链的支持，在快速响应消费者需求的同时，尽可能降低履单成本，为生鲜到家服务建立强大的供应链支持体系。

配送效率：在配送服务的质量上，绿橙生鲜也对自己的生鲜平台仓库布局和配送服务的能力进行了提前规划。2018年，绿城服务建立自己的“绿闪电”社区配送体系，为业主解决社区配送中最后100米的问题，保证时效性的同时，更保证安全性。不同于其他平台，绿橙生鲜的配送体系提供“即时达”和“次日达”两种服务，根据业主的不同需求进行相应配送。

此外，在“离家更近”方面，除了实体生鲜店，社区前置仓外，家门口的智能小柜也将成为绿橙生鲜社区服务里重要的一环。

自提途径：智能小柜，是自提柜+无人售货柜的组合，自提柜具备冷藏、冷冻、24小时保鲜的功能，业主在线上购物后，如果需要自提，可以选择自己最方便的形式在自提柜提货。无人售货柜则可方便社区业主进行一些简餐购买。在繁忙的日常生活中，智能小柜将成为业主家门口最方便的产品自助购买途径。

“生鲜店+前置仓+社区闪送”——以此“多腿快跑”的模式，绿城服务完成了其在社区生鲜领域的布局，这同样是绿城园区生活服务基于社区新零售的一次整体升级，旨在为绿城业主打造“离您最近的优质生活服务平台”。

5.2优尼科物业——优鲜生

优鲜生是优尼科物业管理有限公司旗下生鲜品牌，优鲜生生鲜超市是面向社区服务居民并提供配送服务的生鲜副食连锁超市。以新鲜蔬菜为主打商品，主营蔬菜、水果、禽肉、水产、干货、熟食等全品类生鲜产品。优鲜生秉承“不卖隔夜菜”、“不卖隔夜肉”的宗旨，每日七点以后叶菜及肉类均打八折。

目前在苏州共有28家直营门店，还有线上平台。家门口的生鲜店，走出小区就能采购，也可以在小程序下单，很快配送到家。店内大部分商品都接近批发价销售，消费一定金额可得积分，积分还可以抵用物业费。

5.3万科物业——友邻市集

“友邻市集”是由“友邻计划”中的一项，是由万科物业搭建的一个业主与商家的平台。邻居在友邻市集购买产品或服务，在平台上商品集合了粮油、蛋奶、水果、蔬菜、家居等日常生活用品，并打通供应链直达社区。 

“友邻市集”严格审核入驻电商，引入优质电商，通过打通供应链直达社区、提高供应链效率的方式降低产品价格。深圳的业主刘先生说：“去哪买不是买，友邻计划不错，卖的是情怀。”

该平台承诺“0利润”，将通过“友邻计划”募集而来的“友邻基金”真正用在社区物业的拓展上，真正做到“取之于民，用之于民”。

疫情期间为了解决隔离期间的买菜难题，万科物业在业主APP推出送菜到小区驿站服务，友邻市集商户接单后直接配送至小区，有特殊需求的业主将由管家送菜上门。例如在广州由万科管理的社区，每天晚上21点前下单，就将在第二天的10：30—12:00，以及16:30—18:00配送到家。

目前万科物业该服务已经为全国约258万业主提供服务，服务覆盖了广东省、厦门、长沙、杭州、宁波、嘉兴、苏州、无锡、福州、莆田、泉州、漳州、龙岩、北京、天津、秦皇岛、唐山、廊坊、太原晋中、烟台、沈阳、大连、鞍山、营口、抚顺、上海、南通、成都、海南、南京，合肥，芜湖，扬州，徐州，镇江等城市，仅有少部分地区由于当地的配送的原因，还暂未开通。

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物业生鲜新零售行业总结

6.1市场占有率不高，头部企业尝试，小企业未入局

物企增值服务模式还在不断进化过程中，没有完全定型。众多中小物企难以形成真正的增值业务模式，因为他们没有规模，没有客户，且项目分散，不可能形成做多做大的效益。目前物业做社区生鲜并没有资本去补贴，只能硬碰硬。尽管营业额增大了，但团购带来多少实际利润，有待挖掘。

目前众多小物业企业面临着生存压力，多年维持不变的物业费和日益上升的人工和物料成本不断压缩物业公司的利润空间。民营企业占据了物业产业的大比重，他们没有资本的支持，也没有完整的供应链。面对不断涌入的科技企业、城市服务企业、生活服务企业，包括互联网巨头，物业公司更应该团结起来。

6.2发展模式不成熟，未形成体系

物企开展社区团购的核心优势是，可以更好地俘获高粘性群体。但在供应链、门店运营层面经验不足，或是掣肘其进一步发展的主因。整体而言，能有机会做，但仅依靠当前的能力，扩张有限。

同时，物企现在面临的短板非常明显。比如，未形成以算法为支撑的服务体系。行业里大部分公司缺乏中、后台体系，缺乏技术赋能，鲜有对社区需求的预测，也没有基于预测的人力资源排布，更没有针对预测所开展的前瞻性业务布局。此外，行业还存在人才缺乏问题。“社区服务收入，大部分公司还停留在地上捡钱的阶段，或者收过路费的阶段。

布局社区生活服务已成行业共识。但当前社区生活服务中，每户家庭创造的营业收入仍偏低，服务缺乏差异化。随着主流公司基本上都在布局新零售、家政服务、房屋置换、空间服务等业务，差异化有所增大。

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物业生鲜新零售未来发展趋势

7.1做好开源节流的同时向消费者提供更近更好更快的购买体

今天，互联网巨头们燃起的社区团购这把火，已经烧到各大社区物业的门口。不管主动还是被动，物管公司都不得不去应战。这是一场没有退路的战争。

物业公司可以依靠其小区内物业场地的优势，通过与外部合作的方式，弥补在零售端的能力不足，共同将社区团购业务做大。未来物业公司之间也会产生网格化合作，共享前置仓，让业主在线上线下都享有更好的服务。

7.2将走向一站式、全渠道、大数据、供应链、标准化和品牌化

目前看来，物业公司如果自己没有核心的供应链资源，社区生鲜团购根本干不起来。社区生鲜前期，比拼的是对团长的争夺，拼的是开发团队的执行力，更是后端一整套的供应链＋运营体系，没有强供应链的公司一定会出局。

很多物业公司现在都在研究社区生鲜团购，但是有些物业公司或者物业小区的密度不一定够。未来物业公司之间也会产生网格化合作，这种合作，会带来整个社区的增值服务，在社区团购上形成新突破。

前置仓离消费者越近，越有竞争优势。对于住宅小区中有大把闲置物理空间（物业管理用房）、又想参与到社区团购浪潮中的物企来说，打造“共享前置仓＋专职社区团长”的模式，也可能成为一大优选。社区团购表面上看是属于人人都可做的业务，本质却是一门实打实的零售业务，包括选品、采购、仓储、物流、营销、运营、售后各个环节，都需要精耕细作。只有将其标准化才有可能打造品牌化。

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